美国苹果公司推出的“iPhone”系列颇受市场欢迎，其产品的卓越性能、富有创造性的设计和苹果的品牌效应让“iPhone”手机风靡全球。
无疑，“iPhone”手机是成功的，但作为一个商标，手机的成功是不是就意味着“iPhone”品牌成功了呢？当然不是的，他们之间没有必然的联系。从品牌设计的角度看，作为一个智能手机品牌，“iPhone”商标有利也有弊：
“iPhone”商标的利表现为：“iPhone”充分体现了苹果智能手机的产品定位和品牌定位。苹果手机的产品定位为能够上网、具有发达娱乐功能的智能手机，“iPhone”的品牌定位为创新。“iPhone”商标由“i”和“Phone”组成，“i”取自internet，“i”让人联想到了使用该商标的商品具有网络功能；“Phone”为电话、手机、打电话之意，“Phone”直接表明了该商标使用的商品名称为手机。从商标构成上讲，“iPhone”商标体现了产品定位和品牌定位。此外，“iPhone”商标还与苹果公司的iBook、iMac、ipod等品牌融为一体，充分体现了苹果公司产品多元化策略。苹果公司借助“i”元素让其“i”系列品牌很好地代表了其销售系列PDA产品。
“iPhone”商标之弊主要表现为iPhone缺乏显著性。“iPhone”商标中的“Phone”直接表明了该商标图样使用的商品名称为手机，这一特点让“iPhone”商标备受争议，很多人认为“iPhone”商标并不具备商标注册所必备的显著性。我国商标法明确规定仅有本商品通用名称和没有显著性的商标图样是不可以注册的。虽然申请人在“Phone”前面加了一个字母“i”，但很多人认为“i”并不能改变“iPhone”作为使用在手机产品上的商标图样缺乏显著性这一事实。当然，没有显著性的商标在大量使用和广告宣传后也可以获得显著性，但从商标设计角度来看，使用这样的品牌风险非常大，一旦商标不能获得注册，企业多年的广告和心血将随着假冒和仿冒产品的泛滥而付之东流。据悉，“iPhone”商标在手机产品上的商标注册申请已经遭到他人异议，目前商标局仍未核准“iPhone”商标在手机产品上的注册。
美国苹果公司拥有完善的知识产权管理机制，是一家以知识产权为核心的跨国公司，即使这样的大公司在设计品牌时也存在或多或少的不足。苹果公司尚且如此，一般企业在设计商标图样时就更需认真和慎重了。一般来讲，好的品牌需要符合以下几方面要求，企业在设计品牌时需要严格把握：
(一)简洁明了
当今世界各种信息与广告铺天盖地、随处可见，然而人脑的记忆容量有限，大脑不堪重压从而对记忆的客体具有很强的选择性和过滤性。好的商标图样应像一枚钉子，轻易地将品牌信息钉牢在大脑的神经末端。事实证明，越简单的商标标识越锋利，越容易将品牌信息植入大脑。
(二)美丽动人
爱美之心，人皆有之。赏心悦目的图样可以引发正面联想，事半功倍地传递品牌价值。好图样优美、流畅、视觉平衡，能让观赏者流连忘返。
(三)准确表达品牌定位和产品定位
商标归根结底是为品牌服务的，优秀的商标能向顾客传达产品的功能、特点，表现品牌的市场定位。商标若能很好地体现品牌定位和产品定位，将会给人积极、正确的联想。
(四)可注册性
可注册性指的是商标图样在法律上能够获得注册。《商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”也就是说，商标图样可以是文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音。目前，上述几种图样在我国均已出现，其中尤以文字和图形居多。除以上规定外，《商标法》第九条、第十条、第十一条、第十二条还规定申请注册的商标图样应当具有显著特征、不得违反禁止性规定、不得与他人在先取得的合法权利相冲突。此外，国家工商行政管理总局还公布了《商标审查及审理标准》，用以指导商标局、商标评审委员会和商标注册申请人进行商标注册申请。可以说，商标申请涉及非常专业的法律知识，没有经过专业法律学习和受过专业商标实务训练的人很难准确判断商标的可注册性。因此，对商标的可注册性应由专业的商标法律人员进行判断。
(五)体现产品多元化
就像“iBook”书、“iMac”平板电脑、“ipod”MP3、“iPhone”手机商标图样中的“i”元素一样，企业完全可以借助商标图样设计在相关的不同产品上使用系列品牌，这样可以借助已成名的产品和品牌来推广新的产品和品牌。
最后，在流程方面，优秀的商标需要企业高管、法务和设计人员共同参与设计，也需要企业按照一定的内部管理程序进行论证。
“iPhone”商标在设计方面的利弊，给了我们鲜活的案例。品牌设计关系企业的生死存亡，我们不可轻率地设计和使用商标，否则企业会后患无穷、追悔莫及。