商标功能的变化、商标的发展经历了一段漫长的历程。从打在牲口上作为所有权象征的烙印，到陶匠在陶器上留下的作为来源标记的记号，商标随着商业与贸易的繁荣起着越来越重要的作用。比如说“白兔儿”标记，它被认为是中国的第一个商用商标。作为质量与信誉的标记，商标使消费者得以在知情的前提下选择产品，做出快速决定，因而它也是消费者权益保护的一种形式。如今，在工业化推动下，伴随着消费者经济的兴起，通信和广告业的发展，商标、品牌的保护行业已成为数百亿美元的全球产业。由于商标的品牌无论在世界上还是在各公司的损益表上都扮演着愈加重要的角色，针对商标所有人的服务也繁荣起来。
任何一个商标生命周期都必然具有以下三个阶段：第一阶段，商标的诞生和申请注册；第二阶段，商标权利的实施；第三阶段，商标价值的最大化。①商标的诞生和申请注册。假设一个公司开发了一种新产品需要一个名字将其与竞争者的产品区分开，该公司就可以申请一家命名机构，根据公司的竞争战略，结合语言和文化上的考虑来设计新产品的名字。一旦选定了某个名字，许多公司会聘请设计公司设计一个独特的包装，通常包括标识和产品外包装，这些都可以作为商标保护。②商标权利的实施。一旦商标处于使用中并且获得注册，商标所有人的权利必须得到实施。事实上，在有些国家，比如美国，法院对商标所有人有强制规定，即他们有维护并实施自己商标权利的义务。③让商标价值最大化。作为一种无形资产，一项有价值的商标或品牌将在公司的财务报表上增加公司的资产价值，它不仅能促进其公司价值，也能提高其借贷能力。同时，一项有价值的商标或品牌也会增加公司的竞争优势，因为它是强有力的营销工具，是公司针对其产品或服务收取额外费用的依据，也是利用品牌许可、特许或品牌延伸等有偿手段提高公司收入的有力杠杆。