1.品牌形象的概念
自20世纪50年代品牌形象受到关注以来，品牌形象的概念也一直在随着品牌管理理论体系的发展而发展，同时新的观念、新的学科及其研究方法的发展与引入，也影响着人们对于品牌形象内涵的认识往纵深方向发展。综合前人的观点，我们可以这样定义品牌形象：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。这个定义有两个要点。
(1)品牌形象是从传播过程接收者的角度出发的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念。
(2)品牌形象塑造的主要手段是传播。
2.品牌形象的特征
(1)综合性。品牌形象是内在涵义与外在表现的综合。如果从字面上来进行诠释的话，品牌形象很容易理解为一些表面化的东西，如名称、标识、商标、包装等可视的内容。事实上在对品牌形象进行研究的早期，理论界和实业界确定是这样理解的。然而，随着对品牌形象研究的深入，学者们发现，一个在消费者心目中有稳固地位的品牌形象首先必须建立在对品牌的精神、目标和理想的界定上。也就是说，品牌形象有其内在基础，它必须诠释品牌精髓，传达品牌定位，忠实于品牌个性。
(2)心理性。品牌形象是基于受众心理的。品牌形象的塑造主要是通过传播，让品牌在消费者心目中形成一定的印象。品牌形象的心理性特征体现在两个方面：象征性和联想性。一旦一个品牌形象塑造成功，其内在价值就会作用于消费者的思想和情感，引起消费者一定的心理反应。这时的反应就不单是该品牌代表什么产品了，而是一系列关于该品牌象征性意义与特性的联想。
(3)独特性。可以理解为可识别性。品牌形象的独特性意味着该品牌形象由于某一方面或某些方面的与众不同，比如独树一帜的标识设计、先进的理念、有创意的广告等，能让消费者一眼识别。很多公司为了让自己的品牌形象独特化而煞费苦心，比如麦当劳精心设计的红底黄字标识和山姆大叔形象已经被全球消费者接受与认同。
(4)发展性。即使是第一位的品牌，其品牌形象也必须是不断丰富不断发展的，既要继承品牌形象_贯的传统，又要兼顾市场、消费者以及竞争等变量提出的新要求。因此，品牌形象的塑造是一个长期的过程，永远没有结束，它必须不断发展、不断完善。