三百年老字号的龙口粉丝,因为当地一个小作坊掺假使偲被中央电视台曝光之后,像这种有着千年历史的地域产品在销售上一夜之间遭遇了前所未有的灾难,许多正规的生产厂家遭受不白之冤。不仅人人对龙口粉丝望而生畏,致使商家撤货整个市场份额大幅下滑,而且更是损害了整个地域品牌的信誉。人们曾一度认为龙口粉丝都是掺假的,不能吃了。
从龙口粉丝到平遥牛肉,从金华火腿到山西陈醋,无一不遭到了同样的厄运。四大食品品牌、四大行业的受挫无不起源于局部的、个别的商品事件。假若当初新闻批评曝光的同时能客观、理性地报道行业的主流状况,将使整个行业免于灾难,广大消费者也不会谈其色变,以致失去对这些行业的信心。
“合抱之木生于毫末,百尺高台起于垒土”,一个民族品牌的创建不仅是企业和企业家的事,更是耗费了大量的社会资源。作为社会公器的媒体应深知责任重大,珍惜企业人之不易,珍惜社会资源之宝贵珍惜品牌成长之艰辛,笔下三思,理性地负起媒体应有的社会责任。
一直以来,传统媒体在中国起着舆论导向的作用,媒体的一言行对于社会生活的各个方面可谓牵一发而动全局,而消费者也往往以媒体的言论为导向和权威。中国民众素来重视舆论监督的力量,从来都没有忽略过輿论的声音与呐喊,更从来没有怀疑过舆论的正义性与广泛性,但是却忽视了媒体舆论的“暴力”。著名营销专家路长全在2004年12月的《中国经营报》发表文章指出,某些媒体单方面负面放大中国企业品牌的缺陷,极度强调一些偶然性和极个别事件,在不充分的事实基础上,将所谓的证据公布于众,质疑中国企业管理能力为表象的论调此起彼伏,以抓住某些问题为手段“要挟”中国企业和跨国企业,企业则敢怒不敢言,被动挨宰现象时有发生,投放广告后媒体态度又180度地转变,其目的昭然若揭。他指出,舆论“暴力”“在一定程度上负面引导了不知情的民众观念”,“歪曲了大众生活的价值观和消费意识,增加了百姓的消费成本,也增加了社会运营的成本”。
新闻工作者和新闻媒体以职业责任进行舆论批评是非常应该但是,我们必须意识到,在消费者认知不理性的情况下,舆论批评常常会牵一发而动全身,对一个具体产品和具体事件进行批评时,如果没有处理好局部与整体、个案与全局的关系,往往会影响到广大消费者对整个行业的认识,在打击了假冒伪劣同时也常会使整个行业陷人困境。
中国必须培育起自己的强大品牌,当中国品牌还有缺陷时,还处于成长发育期时,媒体应该以广阔的胸怀接纳品牌所犯下的失误,支持自己的民族品牌成长,所有的行为都应该是善意的,而不是恶意的、打击性的。否则,媒体舆论环境很难发挥应有的作用,而这种风气且蔓延,势必将给中国企业建设品牌带来更大的灾难。因此,传媒作为推动和协调社会发展的一支最为重要的软力量,必须自觉地把传播资源的配置和运作,与中国品牌建设形成一种战略合作伙伴关系。为中国品牌的崛起助力加油是中国传媒不可推卸的社会责任。传媒与企业品牌建设之间建立起一种强而有力的战略合作伙伴关系,并不仅仅是广告宜传那样的摇旗呐喊。恰恰相反,媒体应该站在更高的基点上为中国品牌在国际舞台上的崛起谋篇布局,营造社会气氛,提供社会条件。
对于正在成长的中国企业来说,创建品牌也应该积极面对品牌自身和企业的危机,组建由企业相关部门组成的危机管理小组,明确各相关部门的职责,制定危机公关管理计划,经常进行危机管理的培训与演习,提高企业自身的应变能力和抗风险能力,提高品牌的竞争力和应变能力。