了解了商标延伸的作用,特别是认识到商标延伸的负面作用,对我们进行商标延伸具有一定的警示作用,因此商标延伸要遵循一定的原则。
(一)应维系商标的核心价值
商标延伸时要考虑商标核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与商标推广能力等因素。而在上述众多因素中,商标核心价值与个性最为重要,这就要求同一商标下的各种产品必须有密切相关性,即产品的基本属性不应脱离商标的核心价值和定位主张否则,消费者就会产生疑惑,从而稀释商标原有核心价值与个性。
(二)商标应有一定的优势
商标延伸就是要借助已有商标的声誉和影响来扩展市场,商标延伸的前提是商标有较高的知名度和美誉度。如果企业的商标知名度不高且面临众多强有力的竟争对手的威胁,商标延伸就有很大的风险。一些企业在商标小有名气之后就大搞商标延伸,失败在所难免。海尔生产了7年的冰箱,其商标在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面已形成较强的优势。以此为基础,海尔在1992年开始向冰柜、空调、电视机等家电领域延伸,这不仅发挥了海尔的商标效应,也扩大了海尔的影响力。
(三)商标识别元素应有一定的适用性
牌的识别元素除名称、标志、标志色和口号外,还包括价值诉求、顾客关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、情感功能利益和象征等多个方面。首先应从中区分出品牌的核心识别元素及延伸识别元素,然后判断这些识别元素是否在延伸产品上适用,对核心识别元素适用性的判断尤其重要。如万宝路,最好不要向烟丝这个领域做延伸,因为“粗犷独立”的个性是万宝路商标的核心识别元素,它不适合优雅、沉稳的烟斗使用者的形象。
(四)应有相同的服务系统
服务系统的一致性是指延伸产品与核心产品的售前与售后服务应一致,即不同品类的产品可以在同一渠道一并进行推广,使消费者不会产生差异感。如果延伸商标的服务系统明显不同于核心商标的服务系统,必将导致消费者改变对核心商标原有价值的认识。
(五)应有相似的使用者
商标延伸的目的就是要达到商标之间相辅相成的整体效果,使消费者在接触到一个产品时能够想到另一个产品,这样才能充分利用原有顾客的商标忠诚度推广新产品。如果目标消费者不同,就不能产生这种由此及彼的效果。