通过对未来产品的归类分析,可以认为产品与归入商标之间是基本适应的,因为归类的目的就是为了消除不适应性。但这不够,接下来还需要对各产品与商标之间的适应度进行分析。根据适应度大小的不同,排出适应度的序列,为下面的步骤做好准备。
从商标识别及金字塔模型来看,越是上层的越不易改变,对商标资产的形成也越重要。商标核心是抽象的,也是商标识别元素中的核心内容,一般不会轻易改变,是商标的灵魂所在。而商标风格体现商标的核心价值,处于相对重要的地位,一般也较为稳定。由于商标核心价值的抽象性,商标文化、商标个性、商标形象是消费者识别商标的实际依据,如果发生变化,容易被消费者感知。商标体现处于金字塔模型的最底层,随着市场需要的不同及延伸产品的不同,会发生改变,只要这种改变不导致商标核心价值及商标风格发生改变,消费者多容易接受,且不会对商标造成损害。
从上面分析来看,产品与商标的适应度可以从两个角度来判断。首先,产品与商标识别及金字塔模型的上层越是相容,适应度越大,推出的产品不会违背商标的核心价值,且基本符合商标的个性、文化和形象。其次,产品符合商标识别元素的要求越多,适应度越大。理想的状况是产品符合所有商标元素的要求,但这在实际中是不可能的。这两个判断标准是从质和量两个角度来说明适应度问题的。
另外,消费者对产品与商标适应度的认知很大程度上依赖于广告。由于知识的有限性和信息的不对称性,消息者常常无法完全了解这种适应度,企业只有做好营销宣传,才能推动消费者对商标延伸的了解。