1.寓意性原则
商标标志不仅仅是一个符号,而是商标价值理念的一种体现。它在一定程度上表现了商标的意义、定位和形象等。寓意性原则要求设计时要巧妙赋予商标标志以寓意,形象地暗示商标所包含的内容,以达到耐人寻味的效果,其目的是为了方便商标形象传播的需要。也就是说,商标标志设计要把握一个“准”字,使标志真实、准确地表现并传达出商标的形象和理念,切忌标志及其寓意同商标理念分离。如联邦快递的标志,巧妙地在字母“E”和“x”之间隐含了一个箭头,传达了联邦快递的动态和准确。
2.适应性原则
适应性原则指设计的标志能够适用于不同国家和地区、顺应时代潮流并适合各种媒体。
各国的商标法对什么样的商标、标志能通过注册都有明确的规定。如果商标标志设计违反了相关法规,就不能在该国注册,当然就得不到该国的法律保护。对于以发展国际化品牌为战略的企业来说,其商标标志的设计不但要考虑本国的商标法对标志注册的要求,还要考虑其他国家的相关要求。如联想,其原有的标志 legend是英语通用的一个单词,在全球很多市场是不能注册的,而 lenovo是创造出来的新词,这样就可以进行全球注册了。
商标标志设计要适应时代的潮流。一般而言,商标标志具有相对稳定性,但随着时代的变迁或商标自身的变革和发展,原有的标志有可能与时代的节拍不相吻合,这就要求标志设计要在保持相对稳定的前提下发生相应的变化,像可口可乐、百事可乐、壳牌等著名企业的商标标志都曾有过多次变动。
商标标志的运用非常广泛,在企业的建筑物、产品包装、办公用品、员工服饰、广告媒体等上面都要用到。因此在设计时,应考虑其在这些场合使用上的适应性。另外,设计时还要注意标志的放大、缩小以及用不同材料制作时的适应性。总之,无论在哪里使用或如何使用都要保持统一的商标识别。
3.易识性原则
易识性原则指商标标志设计要通俗易懂,容易被人识别、记忆。标志最基本的功能之一就是区别。在现代社会中,人们的生活节奏加快,对于各种媒体传达出来的信息,消费者或惊鸿一瞥,或走马观花式浏览。因此,商标标志只有简单易识,且具有明确而强有力的表现才能给消费者留下较为深刻的印象。
4.艺术性原则
商标标志设计必须遵循艺术规律。标志既是商标的象征,又是一种艺术。设计时要力求使用恰当的艺术表现形式和手法,使所设计的标志具有高度的整体美感,以获得最佳视觉效果。商标标志设计除具有一般的设计艺术规律(如装饰美、秩序美等)外,还应有其独特的艺术规律。
(1)符号美
商标标志是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形态、符号(包括文字)、色彩等,经过艺术的提炼和加工,使之重新组合为具有完整艺术性的图形符号,从而区别于装饰图和其他艺术设计。商标标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性,甚至有时直接利用现成的文字符号但又不同于文字符号。它是以“图形”的形式体现的(现成的文字符号须经图形化改造),更具形象性、艺术性和共识性。符号美是商标标志设计中最重要的艺术规律之一。
(2)特征美
特征美也是商标标志设计独特的艺术特征之一。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征(个性),而是同类事物整体的本质特征(共性),即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张,获得共识的艺术效果。这与其他造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的,同一共性特征在不同设计中可以而且必须具备不同的个性形态美,从而各具独特艺术魅力。
(3)凝练美
构图紧凑、图形简练,是商标标志艺术必须遵循的结构美原则。具有凝练美的商标标志,不仅在任何视觉传播物中(不论放得多大或缩得多小)都能显现出自身独立完整的符号美,而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单,凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。
(4)单纯美
商标标志艺术语言必须单纯再单纯,力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符文字、色彩坚决不用,一切非本质特征的细节坚决别除,能用一种艺术手段表现的就不用两种,能用一点、一线、一色表现的决不多加一点、一线、一色。高度单纯而又具有高度美感,正是商标标志设计艺术的难度所在。