商标对其拥有者具有重要的战略意义，因为商标所有者可以通过商标使产品与消费者直接沟通，而不必考虑中间商，从而提高了生产商和零售商讨价还价时的谈判地位。这种沟通对于许多世界领先的食品杂货制造企业来讲甚至是生死攸关的。
以前零售系统只是商标产品的销售渠道，零售商为了以高质量的产品获取消费者的信任，主要购进并销售制造商商标标识的产品。但在过去的十多年中，销售方式发生了许多变化，大型自选零售超市、商场的迅速扩张，迫使零售商集中精力发展自有商标，分销大权逐渐从制造商那里转移到了零售商的手中。零售商有权决定进多少制造商的商标产品和卖多少自己最能盈利的自有商标产品。因此，如果没有商标，今天的制造商只得听任过去十年来迅速成长的零售商的摆布。
商标产品为消费者提供了高质量和可靠性的保证，并对其购买抉择大有帮助。那些以吸引顾客为最高目标的零售商，为了在激烈的竞争环境中赢得顾客的忠诚和信任，必须备有充足的商标产品来满足顾客的需求。同时，充足的供货又将促进购买。因此，具有良好品质形象的商标，能够促使中间商乐于经销该商标标识下的产品，使产品分销渠道更加畅通。而像宝洁、联合利华这样著名的制造商，正是通过持续密集的广告攻势、有力的公关推广等活动与消费者保持密切的联系，塑造自己良好的商标形象，才得以确保其产品出现在商店的货架上。因此强势商标有利于企业与重要的零售商建立起牢固的关系，并在合作中处于有利的地位。