随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象，在购买过程中以实用与否为主要参考标准。感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。在感性消费时代，一方面，商品的选择性增多了；另一方面，消费者开始注重生活的质量，敢于追求高品质和形象的产品，并通过有选择地购买自己满意的商品，强化塑造自己的个性形象。比如，从前消费者购买手表，直接依据的是手表的实际效用，即方便了解和掌握时间。因此，手表走时是否准确就成为主要的参考标准。现在走时准确这个钟表最核心的功能已被石英电子技术所攻克，消费者对手表的选择，更多是根据自己的喜好，通过对手表款式、商标、价格的挑选来体现个性，通过外表肯定自我。
与此种消费心理相适应，商标消费取代了产品消费。商标消费指消费者在购买决策中，以选择商标和商标满足为第一准则。
对于消费者而言，商标不只是一个名称、一种标志，或者图像那么简单。它除了代表一定的产品质量，还具有一定的象征意义。一个强势商标是生动的，内容丰富的，并且具有强大的吸引力。消费者购买商品是为了使用，而买商标，除了使用价值外，还有身价、品位、档次和自我满足，即附加价值。产品和商标的区别也在于此。商标消费除满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足。具体来说表现在以下几个方面。
（１）商标是有性格的。消费者所消费的产品或服务的商标个性能够传递出消费者的品位、个性与生活方式等。具体到你穿什么样的衣服，看什么样的书，抽什么牌子的烟，喝什么牌子的饮料等，皆在不经意之间透露出你的品位与个性。抽烟的人对香烟的商标非常在意，也正是商标个性区分了万宝路与其他商标的香烟。
著名的营销专家史提芬?金认为，现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品或服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理上的满足，商品的功能和效用则退居其次。
特定的商标还代表一定的生活方式和价值取向。菲利普?科特勒在他的《市场营销管理———分析、计划、控制》一书中指出，商标常常暗示着特定的消费者。如“奔驰”轿车、“劳力士”手表就定位于成功人士。消费者的商标选择常常彰显着他的社会地位、人生品位等。因此，人们通过购买和使用高品质、高价格的商标产品可以满足其提高身份、显示地位或展现个性的心理需求。
（２）商标产生一定的相关性。商标常常与一定的正面态度及情感相联系，将冷冰冰的物质商品赋予人类的某种情感，使消费者通过对商标产品或服务的消费感受到这些情感。
商标能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。使用商标产品的感受不同于使用无牌产品时的感受。一杯热腾腾的咖啡，可能会用“很香、很浓，或很苦、很淡”来形容喝过的感受。但当有人告诉你那是麦斯威尔咖啡时，你对那个商标的感受瞬间就会浮上心头，那句经典的“好东西要与好朋友分享”的广告语也许令你想起一位好久不见的老朋友，心中顿时充满温馨。麦斯威尔咖啡最初的广告语为“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，侧重于强调麦斯威尔具有更好的成分与口味。但是对于大部分消费者来说这并不是最重要的。消费者认为它与其他咖啡商标并没有什么两样，结果虽然该商标企业费尽心机不惜成本以信守产品的质量承诺，但在其原产地美国却遭遇到消费者忠诚度削弱的威胁，市场占有率也下降了。这说明企业单纯依靠强调产品或服务的特点已经越来越难以唤起消费者的购买热情，相对于商标产品的实际使用，消费者从中体验到的情感满足更加珍贵。
总之，商标于人有一种特殊的意义，不同商标的产品能带给人们不同的感受。穿戴名牌服饰，我们可以体会到一种放松的心情和信心十足的感觉。购买化妆品，消费者所寻求的不只是化妆品的实用价值，还有消费者所自我期望的青春、美丽和自信。消费者喜欢可口可乐，多因为该商标与正面情绪、快乐时光紧密相联，以及它所代表的热情、活泼、亲切、乐天的性格。商标的这种个性，使得它像个朋友，有其存在的意义，在我们的生活中是不可或缺的。许多时候，即使花更高的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱的商标所标识的各种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足。