商标是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，商标的最终目标就是建立起此商标与彼商标的差异，这种差异便于消费者区分不同的商标，根据商标挑选自己满意的产品。
正如广告大师大卫?奥格威说过的那样，事实上，这个世界充满着商标，商标已是我们生活的一部分，在我们的日常经济生活中商标扮演了重要的角色。我们每天的衣食住行都在发生着物质消耗，因此需要不断地购买来满足自身的需求。而消费行为建立在市场识别的基础之上。设想一下如果没有商标，我们将如何购物？恐怕即使是购买一瓶饮料这样简单的事情也会变得相当麻烦。市场为我们提供了各种各样的选择，各种饮料五颜六色，成分、产地、功能各异，丰富的产品使消费者在选择的时候更为谨慎。然而有了商标，一切就变得轻松简单了。
国际著名的庄臣公司董事长Ｊ?莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解与信任的商标，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。”
在许多场合，消费者原先是直接区分产品的成分、性能、功效等，现在则是间接地区分商标，即从“产品属性差别识别”走向“商标差别识别”。
商标是企业与消费者沟通的标签。在产品高度同质化的今天，商标已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中，商标充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的显示作用。正是通过对各种商品信息的浓缩，商标揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的商标。
商标的一个重要作用就是简化人们的购买行为。人们在杂货店的货架上扫描一遍，眼中即可接受数以万计的复杂信息。在消费者面对众多产品不知所措时，商标能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力。再没有比商标更能压缩信息的东西了，在现代商品的汪洋大海中，消费者需要商标就像司机需要交通标志。