在实践中，一些企业的字号和其主营的商品或服务的商标往往是相同的。在这种情况下，转售商在店招上单独使用他人商标的行为同时也会构成对于他人字号（企业名称）的不正当竞争行为。例如，著名的奢侈品品牌“GUCCI”的企业名称为“GUCCIOGUCCIS.P.A.”，因此，GUCCI既是该公司所持有的注册商标，同时也构成了其企业名称中的字号。在上海市高级人民法院和广东省高级人民法院审理的两件转售商于其店招使用“GUCCI”标识的侵权案件45中，法院除认涉案被告的使用构成侵犯注册商标专用权外，还认定该使用同时构成了1993年《反不正当竞争法》第5条第（三）项中“擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品”的行为，进而构成不正当竞争。法院认为，涉案转售商在其店招之上单独或突出使用“GUCCI”的行为，足以使相关公众对涉案店铺的经营者身份、涉案店铺与古乔古希公司之间的关联关系产生混淆、误认，利用了古乔古希公司的经营成果及声誉，从而获取不正当的竞争优势。同样地，在“芬迪爱得乐有限公司与上海益朗国际贸易有限公司等侵害商标权纠纷”的二审判决书46中，上海知识产权法院认为“FENDI”作为芬迪公司外国企业名称（FENDIADELES.R.L.）中的主要部分，为芬迪公司外国企业名称中的“字号”，可以认定为1993年《反不正当竞争法》第5条第（三）项规定的“企业名称”。“现益朗公司未经芬迪公司许可，在涉案店铺的店招上单独使用了芬迪公司的字号“FENDI”，并已经致使相关公众产生涉案店铺由芬迪公司经营或者经芬迪公司授权经营，涉案店铺提供的服务由芬迪公司提供或者由芬迪公司授权提供的混淆和误认，属于擅自使用芬迪公司企业名称，引人误认为是芬迪公司提供服务的不正当竞争行为。”
同时应当指出的是，2019年《反不正当竞争法》第6条中的擅自使用他人企业名称的商业混淆不正当竞争行为有其独立的构成要件，其要求被混淆的对象必须是具有一定影响的企业名称（包括简称、字号等），因此即使在认定涉案行为构成商标侵权的情况下，也不能直接认定该行为同时构成不正当竞争。同样地，不同于反不正当竞争的法律规定，商标法律对于注册商标的保护原则上是分类保护，因此也不宜轻易根据不构成商标侵权的结论就径直认定涉案行为不构成不正当竞争。对于商标侵权与不正当竞争两种行为的认定，应当按照各自的构成要件进行独立判断。