1.引入联想理论的模型。驰名商标反淡化保护商标的广告宣传功能，这种要旨上的注意意味着在相关案件的处理中，混淆理论的适用将不足以回应商标权利人的救济需要，由此，我们需要引入新的理论模型。立足商标反淡化保护侧重显著性与商誉关怀的考量，联想理论逐渐进入理论研究者视野。
驰名商标的培育有着商标权人的精心设计与经营，其商誉的积淀是由良好的质量与富有设计性的投资形成的。驰名商标所带来的广阔市场和购买力，促使驰名商标权利人保护其商标的显著性以及商誉，在此基础上展开市场竞争的战役。在不相同或者不类似的商品上使用权利人的驰名商标，即使未造成商品来源的混淆，也不排除该使用行为淡化驰名商标显著性的可能，甚至，可能由于不适当的使用而造成驰名商标商誉污损。淡化行为带来的不是公众对商品来源的混淆与误认，而是一种公众意识上的联想，这种联想，造成了驰名商标显著性的破坏，也有可能产生对商誉的不利影响。这种淡化或污损的不适当联想，是判断淡化行为的显著因子，由此，将联想理论作为反淡化保护的理论基础具有其正当性。
2.对驰名商标反淡化保护范围的限制。对商标反淡化保护秉持限制性的态度，是基于维护市场公平竞争以及社会公共利益的考量做出的，这其中同样蕴含商标权保护的利益平衡原理。对商标权的扩张保护与针对具体商标权利的适当限制保护并不矛盾。在驰名商标的相关法律关系中，除了驰名商标权利人，还存在其他利益主体，为实现对其他利益主体的合法权益的保护，需要商标反淡化保护做出一定的让步，即受到一定的限制。这种让步的背后，是对立法目的考量。
商标反淡化保护的限制体现在多个方面，我国学者多有论述，例如，我国学者冯晓青就提出了在先使用限制、合理使用限制、保护范围限制、时间限制与动态保护限制这五个方面的限制。⑥各种限制因素，各有其相关的侧重，本文中，笔者主要探讨两个侧面，即适用对象的限制，以及合理使用的限制。首先，是对商标反淡化适用对象的限制。商标反淡化保护适用于驰名商标，各家没有争论。值得注意的是，并不是所有的驰名商标，都可以划入商标反淡化保护范畴。在判断适用对象的过程中，还应当考虑其显著性与知名度。当驰名商标不再具有其显著性，法院在适用反淡化理论时就应当谨慎。如前文所述，淡化行为造成公众意识上的联想致使驰名商标显著性被削弱是反淡化保护的典型情形，若该商标本身显著性已不足够，也就失去了被淡化、削弱的可能。从知名度的角度考虑，需要注意的是对“知名”的理解。这里的知名，不能理解为行业内相关群体中的知名，也就是不能将专业领域里特定的知名考虑进来，而应当达到为更广泛的普通公众所熟知的程度。这种较为严苛的限制，大大缩减了适用对象的范围，从宏观角度看，有利于市场竞争的良性循环。接着，是对合理使用的限制。这种对合理适用的限制在美国《兰哈姆法》中可以找到体现，主要表现为规定了不视为商标淡化的例外情形。例如，由其他人对驰名商标所作的不是将它作为他自己商品或服务来源的指示，而是作为包括指示性合理使用或描述性合理使用在内的合理使用，或者为了便于作出这些合理使用而实施的行为，包括下列相关使用行为：（1）为消费者提供比较产品或服务机会的广告或促销；（2）验证和滑稽模仿、讽刺或评论驰名商标所有人或驰名商标所有人的商品或服务的行为，不可依据反淡化条款以弱化或丑化为由提起诉讼。合理使用，强调的是一种非恶意的使用，即无涉于不正当竞争，也不施以可能的弱化或丑化行为。为合理使用预留出空间的设计，有利于防止对反淡化救济手段的不合理滥用。