驰名商标是指为相关公众所熟知的商标。驰名商标代表的是较高的知名度和良好的商业形象。驰名商标的铸就离不开商家持之以恒的诚信经营和源源不断的宣传投入。作为一种可以独立交易的无形资产，很多驰名商标的价值甚至远大于企业其他一切财产的价值。据可靠数据表明，国内“万家乐”、“恒源祥”等知名商标的价值，已经分别达到2亿元人民币和9000万元人民币[2]125。可口可乐集团的总裁曾表示，即使世界范围内的可口可乐分厂全部在一夜之间化为灰烬，他们仍然可以在很短的时间之内筹集资金重新开工生产，因为品牌价值是烧不掉的。驰名商标带来的高市场占有率会转化成商业利益，这种合法获得的商业利益理应受到法律的保护。
1925年《巴黎公约》的海牙修订会议对驰名商标的保护制度被正式写入国际法中，其弊端是对驰名商标仅仅提供普通保护，即制止混淆。但现实中一些企业将他人的驰名商标使用在不相同或者不相类似的商品上，由于商品种类的不同和对商品来源的标示，虽不会造成消费者的混淆和误认，也不会造成顾客群体的直接转移，却间接地减损了驰名商标的影响力，冲淡了驰名商标的显著性和其与商品之间的唯一联系性。这种被减损的影响力是驰名商标的持有人花费大量的时间和金钱积累而成的商业利益，如果允许其他企业随意使用驰名商标来达到自己的商业目的，无疑是纵容了“盗窃”他人的无形资产和商业利益的行为。这种“盗窃”行为也破坏了公平的市场经济秩序，有悖于诚实信用原则。由于传统的商标保护理论(混淆理论)对商标的保护只在于防止消费者对商品来源的混淆和误认，并不能有效保护对驰名商标的混淆以外的侵害。淡化理论对商标保护的基准点则在于制止联想，即防止因联想而冲淡驰名商标的独特性和单一性，它侧重于保护驰名商标所有者的商誉，能够有效弥补传统商标保护理论对驰名商标保护的不足，因此有必要在混淆理论的基础上建立对驰名商标的反淡化保护。
另外，对驰名商标进行反淡化保护的原因还在于法律理应为驰名商标的所有者保留其未来开拓其他市场领域的权利。海尔是中国消费者耳熟能详的驰名商标，也是中国最具价值的品牌之一。上世纪80年代海尔开始生产传统家电，因其良好的产品质量而迅速成为中国驰名商标。海尔公司不断扩展经营领域，从传统家电行业到如今的智能家居集成、网络家电甚至橱柜、母婴用品等行业，海尔集团提供的商品和服务类别已经大大扩展并且在未来可能继续扩展。正是由于对“海尔”这个驰名商标的认可，消费者才能迅速接受海尔集团推出的新产品并迅速形成比较强大的购买力。因此，对驰名商标的反淡化保护的另一个重要原因是防止驰名商标所有人因为商标价值被冲淡而削弱其开拓未来市场的能力。