商标的作用就是将不同市场经营者的商品和服务进行区别，未注册商标当然也有这个作用，但目前法律实行注册才能受到保护原则，而法律注册要实行一系列的程序，所以有许多市场经营者在自己的经营早期，市场占有份额尚小时，不愿进行法律注册。只要是市场合理存在的，其权益当然要求保护，经济基础决定上层建筑，有了现实需要，我们就要讨论保护它们。天水市麦积区工商局的调查显示，许多未注册商标的企业对“是否注册商标”观念上，35%认为“在生产经营上规模后再说”，65%认为“产品销路好，没必要注册商标”。大多数的企业只是产品经营，没有看到品牌经营的优势，以至于出现在商标申请过程中，怕麻烦、怕耽误时间，主动提出申报的很少，绝大多数是通过工商部门反复细致动员才勉强申报的。
当然，未注册商标没有经过法定的审核程序，要受到保护，必须具备商标的基本特征，它是自己商品或者服务的标记，都具有代表、象征或者识别某种事物的功能，是标记不同的商品来源，体现商品生产者的独特个性，帮助消费者辨认、记忆该商品，构成标记的文字、图形或者其他组合，必须从商业竞争的角度出发，考虑产品的特点、消费者心理等。
商标是市场经营者标示其商品或服务来源的显著标记，具有保证品质、广告宣传、彰显个性的功能。未注册商标，也是市场经营者在生产经营活动中所使用的进行区别的标志，是信息传递的媒介，是一种工业产权，是企业的一种无形财产权，这种无形财产权便是商誉。随着商标的市场使用，经营者对自己商标的广告宣传越加重视，商标的标记性弱化，商标超越其艺术设计的本来意义，包含了较高的价值量，而且其价值代表着消费者的认同，代表着市场的占有率，这是实物商品远远不能比较的。这种商誉价值是现代市场经济的代表，是市场主体竞争取胜的关键，市场经济本质上是竞争经济，它必须遵循价值规律，在供给大于需求的激烈竞争中，只能靠品牌、技术、消费者的认同而取胜。如果仅仅因为其没有注册登记就不予以全面保护，听凭他人不正当抢注、假冒该商标，侵犯经营者的权利，显然不符合市场经济的公平原则。