驰名商标制度经过多年实践，其法律概念、认定方式及保护规定也在第三次《商标法》修订中有所改变，这些改变是市场经济的产物，也是市场主体相互选择的结果，这将为著名商标制度的未来之路提供导向作用。
首先体现在其法律概念上的变化，《商标法》{2001}之下，《驰名商标纠纷审理解释》第一条规定：“驰名商标是指在中国境内为相关公众广为知晓的商标。”中国境内的地域限定并非中国特色，无论是《巴黎公约》第六条第2款还是《世界知识产权组织驰名商标保护联合建议》都未要求成员国对其国外获得的驰名商标予以保护。但是，《商标法》{2013}第十三条第1款将中国境内取消，而且，在反不正当竞争法的司法实践中，最高院在“知名商品特有装潢”的判例中也明确不排除适当考虑国外已知名的因素。[5]这似乎表明，国际知名度未来可能作为驰名商标的考虑因素之一。
其次体现在驰名商标的认定方式上，我国驰名商标一度是行政机关主导的评选活动，地方政府竞相评选驰名商标，以至于使生产商将“驰名商标”标签看作一种荣誉，竞选成为一种潮流，这带来了很多社会问题。从商标的权利属性上看，商标权是私权，将商标权赋予商标权人，由其承受使用商标的全部后果，只要不损害他人利益，商标权人可以自由地使用自己的商标。[6]这种私权属性决定了商标注册机关工作的基本职责是审理和确定商标注册，处理好未注册与注册商标的关系，要求商标注册制度必须树立明确的原则，切实保护那些真正追求商业上使用标记的行为，限制和杜绝那些专为保留相关标记纯粹在法律上的垄断权力，节制驰名商标、著名商标、中国品牌、世界品牌等增加企业和地方政府负担的五花八门的认定活动，还驰名商标之本来面目；其次，“驰名商标”作为一种政府赋予的权利，很容易诱发生产商把大部分的资本投入到获取这种权利而非产品质量上，这样既不能保证产品的质量，也会为权钱交易提供舒适的温床，易为政治权力寻租大开方便之门。所以，现行《商标法》拨乱反正，将驰名商标的认定遵循个案认定、被动保护的原则。
《商标法》第三次修改最大的创举莫过于禁止了“驰名商标”字样用于广告宣传，笔者认为这次修改是符合《商标法》立法目的的，也符合商标本身的属性，更符合当下中国国情。
保护商标权人的商标权是商标立法的重要而直接的核心目标；促进自由竞争和经济发展是商标立法的重要的终极目标；保护消费者利益既是商标保护的附带结果，也是商标立法的重要价值目标。所以，一切有损于商标权人的权益，消费者的利益以及自由竞争的市场经济秩序都是与《商标法》相违背的，是需要被法律所禁止的。将“驰名商标”字样用于商品宣传实质就是用国家的权利机关来为知名度比较高的商标提供产品价值及品质的保证人，首先这一定程度上违背了我国当下市场经济的自由竞争，在国家公权力的笼罩下，消费者基于对国家公权力的信任而购买带上国家权力光环的“驰名商标”标注产品，做出非理性的选择，实际上损害消费者的利益；[7]其次，也会造成一定程度上限制市场自由竞争，强化知名商品的市场支配地位，使消费者形成品牌依赖，为同类产品进入市场设置阻碍；最后，如果消费者基于“驰名商标”下的商品品质及价值不合格，也会对商标的保证人，即国家公权力提出质疑，降低政府公信力。另一方面，从商标本身的性质上看，商标是动态的，商业标识的形成过程和使用过程是统一的，其形成过程就是使用过程，没有使用就没有商业标识，商业标识也需要持续不断的投入，只有不断地通过广告宣传，市场营销等手段不断地投入，努力确保产品质量，维护商业标识信誉，商业标识才能存在。所以说，商标是动态的，时时刻刻处于发展变化之中，商标的驰名只是一种状态，驰名商标也不是一种先定的身份，必须根据特定的时空来进行判定，随时可能在驰名与不驰名中间相互转化。所以，在商标被认定为是“驰名商标”和这个驰名商标下的商品投入市场时因有一定的时滞效应，很可能出现商标驰名与不驰名的非一致性，如果将“驰名商标”字样用于商品宣传，就会误导消费者。
综上，驰名商标制度的改革即是全球化背景下的市场经济相互作用的结果，又是众望所归，不负众望的，它对将来著名商标制度的政策引导起到彪炳的作用。