若将关键词搜索导致的商标纠纷认定为商标侵权，那么责任主体有两种，即服务提供商和商家，对于商家的责任认定并无太大的分歧，主要是探讨搜索服务提供商的责任问题。
商家是整个问题的源头，其花钱将关键词生成到链接中去，使得消费者在实际消费前发生混淆，这种混淆对于商标权人并不是没有影响，商品或服务自身以及价格等因素可能会导致原本应该属于商标权人的利益减少。因此，商家的行为可以认定为直接侵权。
法律责任的产生以法律义务为前提，因此，明确服务提供商的义务是解决其应承担责任的基础。关键词推广中与服务提供商有关的义务主要有注意义务、审查义务，审查义务相较于注意义务更为严苛。近年来，随着网络侵权问题的高发，司法实践中倾向于认定搜索引擎等服务提供商没有审查义务，因为互联网中海量信息的庞杂性、多变性使得服务提供商无法承受技术、成本、精力之重，而且“技术中立原则”也未要求过多。“避风港原则”即通知后移除，作为著作权法领域的规定在此有借鉴意义。
既然没有审查义务，那么注意义务是不可或缺的。注意义务的标准很低，只是一般理性人的标准。具体操作中是指如果服务提供商对于侵权行为或者内容的存在是明知或者应知的，即应当及时采取相关措施予以处理。注意义务主要是在关键词广告生成之时，服务提供商对于信息的感知和处理是其他主体无法比拟的，并且在生成之时也有能力做到这一点。一旦服务商知道第三方存在侵权事实，仍然为其提供相应的服务，或者在收到权利人或利害关系人的通知后，仍无动于衷，可以认定其提供了帮助行为，构成帮助侵权。