商标的非功能性原理是指商标因具有特定的技术或者美学功能而不能受到商标法的保护。商标功能性禁止的理由是：“（1）适应自由竞争的重要原则，在实用特征中只能有一种独占权的法律渊源——实用专利法；（2）通过确保竞争者能够复制有效竞争所必需的特征而维持自由和有效竞争。”本文认为，商标非功能性原理的立法意旨不仅在于促进公平竞争，也在于界定商标法和专利法、著作权法之间的界限。尽管商标和作品、发明等智力成果均可以出现在商品的外部而构成商品的外形或包装，均有可能给权利人带来竞争优势，但同样出现于商品外部而构成商品的外形或包装的商标和作品、发明、外观设计等智力成果却发挥着不同的功能，给使用人带来竞争优势的途径也不同。商标向消费者提供着商品的信息，便于消费者识别贴有商标的商品，商标本质上并不增加商品的价值，而是通过降低消费者的搜寻成本而体现出其自身的价值并给商标使用人带来竞争优势。
作品、发明、外观设计则不同，它们或者直接提高商品的技术或美学性能，或者直接降低商品的生产成本，通过直接提高商品的价值而体现出其自身的价值，从而给创造者带来竞争优势。作为识别性标志的商标的投入是持续不断的，只有允许其无限续展才能激发商标使用人对商标进行投资的积极性。而作为智力成果的作品、发明、外观设计等的投入则是一次性的，因此只要期限合适，规定一个固定的权利期限就可以激励创造者进行创造。对识别性的商标仅仅规定固定期限的权利会抑制商标使用人向商标投资的积极性，从而最终损害社会经济秩序。而对创造性智力成果的作品、发明、外观设计规定无限续展的期限则不仅提供了过度的激励，也会阻碍新的创造活动，从而最终损害社会公共利益。
正因如此，商标法创立非功能性原理来限制功能性商标的商标法保护，不仅发挥着促进自由竞争的功能，也可以清晰地界定商标权与著作权、专利权、外观设计权之间的界限，以免不适当的商标保护损害社会公共利益，损害知识产权法各分支的功能分工。引导案例中的争议商标因具有功能性而不能获得《商标法》的保护，商标使用人如欲获得保护需要通过申请专利、外观设计等知识产权加以保护，而不能通过商标法来变相地获得对技术或美学功能的永久保护。