随着市场经济的发展，商品的品种日渐丰富，商品自身的属性和功能也日趋复杂，消费者很难在购物之前通过检测商品的性能辨别出商品的来源，作出符合其意愿的购物决策。当商品不易在购买前予以检测、不易获得其来源信息时，商标的重要性就凸显出来。商标能够直接告诉消费者其所标示的商品来自于哪个企业，从而使得消费者能够轻松地判断出商品的来源。举例而言，市场上有许多啤酒类商品，如果不给定具体的啤酒商标，消费者仅凭啤酒的口感很有可能无法加以分辨，但是如果给定具体的啤酒商标，消费者便能很快地意识到该商标所标示的啤酒的来源、属性等有关信息，通过该商标准确地找到其所需要购买的啤酒商品。如当给定“青岛啤酒”商标时，消费者就能够了解到标示“青岛啤酒”商标的啤酒来自于哪个公司、大致的价格、啤酒的口感、以前饮用所产生的回忆等，消费者也能很快在琳琅满目的啤酒柜台找到该品牌的啤酒。这就表明，“品牌名称”是相关商品信息的集中地，商标的使命就在于引导消费者确定商品的来源，使消费者作出符合其意愿的购物决策。
由于某些商品的质量和服务较好，其在市场中会受到消费者的青睐，积累较高的商誉，标示这些商品的商标就成为侵权者仿冒的目标。侵权者为了谋取暴利，会模仿商标权人的商标，在相同或相类似的商品上，使用与商标权人商标相同或近似的标识，以使消费者发生混淆，使消费者购买到与商标权人不存在任何联系的侵权产品。
造成消费者发生混淆的侵权行为损害了商标标示商品（或服务）来源的能力，导致消费者无法根据商标进行购物，厂商维护产品质量和服务水平的积极性也会受到影响。一方面，混淆侵权使消费者无法依据商标权人的商标进行认牌购物。商标在市场中主要发挥着标示来源的作用，如果商标能够标示其来源，不存在相互混淆的情况，消费者就能够放心地依赖于商标去购物。而当侵权人仿冒了商标权人的商标之后，商标权人的商标和侵权人的标识就共同存在于市场之中，消费者很可能会将侵权人使用的标识误认为就是商标权人的商标或与商标权人的商标存在关联关系，从而购买到自己本不会去购买的侵权人的商品。因此，商标混淆严重违背了消费者的消费意愿，直接导致消费者对商标发生混淆误认，使消费者付出了精力、时间和金钱等成本，却购买到了自己本不愿去购买的侵权商品。更严重的是，侵权人为了谋取暴利，其生产的仿冒商品往往质量低劣，远远不及被仿冒的商标权人提供的商品，这有可能会导致消费者人身和其他财产利益遭受损失。另一方面，商标混淆还会直接损害商标权人的利益，导致其商誉受损，正常的经营行为被打乱。在市场中，侵权人为了获得暴利，往往会提供质量低劣或质量参差不齐的仿冒品。当侵权人的商品质量低劣或出现与商标权人商品质量不一致的波动时，由于消费者发生了混淆，就会误认为是商标权人生产了质量低劣或质量不一致的商品，将这种质量水准的不一致归咎于商标权人，导致其对商标权人商标评价的降低。长此以往，当越来越多的消费者发生混淆，对商标权人商标的评价降低后，商标权人商标的“品牌资产”就会受到损失，商标权人商标的形象就会在消费者的心中大打折扣，导致商标权人的商誉遭受损害，商标权人就不再有积极性维护商标的声誉。
由此可见，商标法的基本任务就在于确保商标标示商品或服务的来源，引导消费者认牌购物的功能的正常发挥，防止消费者对商品或服务的来源发生混淆，避免消费者和商标权人的利益受到损害。一旦他人在与商标权人商品相同或类似的商品上，使用与商标权人商标相同或近似的标识，导致消费者极有可能对商标的来源发生混淆，就构成商标直接侵权。例如，“KAO花王”为日本花王株式会社使用在香皂、肥皂商品上的注册商标。如果其他日化公司未经商标权人许可，在相同商品（如香皂、肥皂）或类似商品（如洗发水、护发素）上使用与商标权人商标“KAO花王”相同或相近似的标识，极有可能导致消费者对商品的来源发生混淆，就构成侵犯商标权。反之，如果其他日化公司在相同或类似商品上使用了与商标权人商标“KAO花王”并不相同或相近似的“霸王”标识，没有导致消费者将标示“霸王”商标的商品误认为来自于“KAO花王”或与“KAO花王”存在联系，则日化公司的行为就不构成侵犯商标权。
在引导案例中，嘉裕公司未经中粮集团的许可，擅自在同类商品上使用了与中粮集团注册商标近似的商标，极有可能导致消费者混淆，构成了侵犯注册商标专用权，应当依法承担民事责任。在引导案例2中，杨氏公司在其含醋商品上使用的瓶贴显示为“杨氏贵妃醋”5个字，呈纵向排列，“杨氏”二字的字体明显偏小，“贵妃醋”三字的字体明显突出和醒目。杨氏公司使用“杨氏贵妃”商标时，非常明显地将“贵妃”2个字突出使用，与方太公司持有的“贵妃”注册商标在字形、读音、含义等方面已构成相近似，极有可能导致消费者混淆，构成侵犯商标权。在引导案例3中，被告统一公司主要是在老坛酸菜牛肉方便面之中的老坛酸菜风味包中使用了“老坛”，法院认为调味包虽然是商品或商品之一部分，但密封在包装袋内，在消费者选购商品时不具有识别商品来源的功能。一般消费者不会发生混淆，将统一公司的酸菜调味包误认为是原告陈某或由其许可的企业所生产，故而统一公司的行为不构成侵犯商标权。
值得注意的是，只要他人对商标权人商标的使用“极有可能”导致消费者对商品或服务的来源发生混淆，就构成直接侵犯商标权的行为。商标权人并不需要证明相关消费者在市场中实际发生了混淆。换言之，商标权人能否在侵犯商标权之诉中获胜，主要是看被告的行为是否极有可能导致消费者混淆，至于现实中消费者是否真的发生了混淆，法院并不去探究。之所以如此规定，主要是因为在侵犯商标权诉讼中，证明消费者已经发生了混淆是十分困难的。由于消费者与商标权人并不存在直接的联系，许多消费者在发生混淆，购买到侵权商品后也不会联系商标权人进行举报和投诉，甚至根本不知道自己购买的是侵权商品。此外，如果侵权人刚刚将侵权商品推向市场，实际的混淆可能并未发生，商标权人也无法举证证明消费者发生了实际混淆。因此，在侵犯商标权的判断中，需要考察的是被诉侵权人的行为，是否极有可能导致消费者对商品或服务的来源发生混淆，而不需要考察消费者是否实际发生了混淆。这里的“极有可能”，在商标法中并非指消费者对商品或服务的来源有一般的发生混淆的可能性，而是指消费者对商品或服务的来源有发生混淆的“极大的盖然性”“明显的可能性”“具有较大现实性的可能性”。一旦被诉侵权人的行为造成消费者具有发生混淆的很大的可能性，就构成商标直接侵权。当然，实际混淆的证据并非在侵犯商标权诉讼中没有意义。如果被侵权人能够举出消费者在市场中实际发生了混淆的证据，则更加能够说明相关的消费者存在发生混淆的极大可能性，其胜诉的可能性就会提高。