关于商标信任的内涵与特征, Lassar Mittal8. Sharma(1995)认为牌信任是顾客从商标得到的一种安全感,且该商标可以满足顾客的待。① ElenaJose认为,商标信任可以归纳为顾客购买商品时,预期厂商的行为会导致该商标达到顾客期望的安全感,商标信任有两个构面,分别为品脾可靠度和商标意长可靠度指的是一个商标拥有根本的能力去响应顾客的需求,商标意图隐含着感情和情绪的因素。②而在关于顾客商标关系的实证方面, Crosby, Evans- Cowles(1990)在衡量企业销售人员与顾客之关系时,发现信任对于顾客未来与销售员之互动关系有明显的影啊。 Morgan和Hunt(1994)认为长期关系的成功关键,在于交易双方之间的信任以及关系承诺。信任和承诺在组织与组织间的关系研究中具有重要的地位,信任将导致顾客对企业商标的认同。
商标人格化的作用需要通过消费者的商标信任来实现。当顾客的自我意向与商标体验趋于一致的时候,就会形成顾客对商标的信任。假自我意象与商标一致,将会增加消费者对产品或商标的体验,形成正面印象,使商标与消费者的关系趋于稳定。
消费者希望商标是诚实可信的“人”,是能够为他们解决需要解决p题的,能够与他们平等对话的,是他们愿意交往的“朋友”;品脾希望消费者是忠诚的,能互相理解和支持的,善于合作的“朋友”。消费者希望能站在消费者的角度考虑问題,能从商标那里获得他们所需要的者通过对商标及其营销所表现的一切态度和行为,判断商标对待他们的态度,从而确定关系的建立。即消费者希望商标是可信任的,商标希望消费者是思诚的,而消费者的忠诚建立在商标信任的基础上,商标信任又建立在商标文化的基础上。
商标信任的形成是随着顾客与商标双方信息的不断获取和积累而逐步形成的,是一种理性的认知过程与行为表现。该过程通过基于顾客与商标之间的接触、判断、选择、试验、确信等五个阶段而逐步形成,并随着彼此认知的加深和交易频次的增加而不断深化发展。在商标信任形成的演化过程中,顾客价值和企业践诺是商标信任形成的内在驱动力和有效支持。
接触是商标信任产生的开始,判断是商标信任产生的基础,选择是品牌信任产生的关键,试验是商标信任产生的检验,确信是商标信任的确立。商标信任的确立是对目标企业商标诚信的背定,同时也将对其产生排他的信任(依赖),包括心理依恋和行为依赖。在顾客信任形成的演化过程中,顾客价值,企业践诺,信任主体的人格信任、认知能力和情感,客体的善良、诚实、能力、预见性、积极的意图、伦理情境、社会属性等因素都会对其产生重要的影响,尤其是顾客价值和企业战诺分别是厥客信任形成的内在驱动力和有效支持。没有顾客价值,顾客信任便失去了形成的价值基础;失去了企业践诺,顾客信任便失去了继续深化和发展的支持力量,因此,顾客价值是顾客信任形成的价值基础,企业跋诺是顾客信任发展的有效支持。
基于文化的顾客与商标的关系告诉我们,商标信任来源于消费者对商标利凎和情感的满足,来源于商标文化固有的价值观和精神理念。品牌文化所蕴含的商标理念、商标精神与商标文化价值,保证了商标的可靠度与商标的意图,能满足顾客价值的实现,兑现商标承诺。在湖州市,丝绸之路、久立、香飄飘等一大批商标信任度极高的商标经验证明,商标文化是稳固顾客与商标关系的基础,是顾客保持商标信任的关键。商标文化从价值体系中维系了商标与顾客的关系,商标成为顾客生活的一部分,顾客在思想意识上存在对商标的依赖,他们需要商标为他们提供情感满足和社会身份的彰显,而不仅仅是单一的功能需求满足。