当代世界,无论是中国或外国,都在实施名牌战略。名牌战略是在市场经济条件下名牌形成、成长、发展和保护的总体谋略,包括创名牌的目标、方针、规划以及实现名牌目标的重大措施等。具体可以细分为名牌创建(形成)战略、名牌推广战略、名牌发展(扩展)战略、名牌保护战略等等。
名牌战略是一个涉及面很广的战略,无论是名牌的形成和创建,还是名牌的发展和扩张,或是名牌的推广和保护,都有许多具体的实施战略,例如质量战略、广告战略、公关战略、渠道战略、营销战略、促销战略等等。这些具体的战略对在总体上实施名牌战略都是必不可少的,都是很重要的,但是,其中最重要的则是商标质量战略。商标质量战略是名牌战略的核心,是名牌战略之魂。
1.质量是名牌的内在本质
构成名牌的要素很多,但高质量则是名牌的第一要素,是根本要素,是名牌生死存亡的关键。名牌产品首先是优质产品,名牌企业首先是优秀企业,名牌企业家首先是优秀企业家。优质、高质是名牌的内在本质,离开了这个本质,名牌就不复存在。因此,实施名胂战略必须始终把质量放在首位,把商标质量战略作为名牌战略的核心。
2.质量是名牌的出发点
创名牌、发展名牌,有一个起点或出发点的问题。出发点对了,道路就对;出发点错了,就会事与愿违。从质量着手,从质量出发,才是实施名牌战略的正道。质量是无声的宣传员,质量好的产品必然口碑好,一传十、十传百。质量不好的产品,即使你吹得天花乱坠,也得不到消费者的认可。当然不能忽视广告宣传的作用,但是只有当产品质量确实过硬时,广告宣传才能发挥正面作用,如果质量不好,广告宣传反而会起负面作用。
3.质量是名牌成长发展的动力
名牌要成长,要发展,要扩张,其内在动力也是质量。质量好,消费者就信赖,就有广的市场前景,就能不断扩大名牌的市场份额,名牌也就在市场扩张中不断成长壮大。高质量、优质量作为一种发展动力,使非名牌就会变成名牌,小名牌变成大名牌,弱名牌变成强名牌。这就是名牌发展的辩证法。而忽视质量,大名牌就会变成小名牌,强名牌就会变成弱名牌,名牌就会变成非名牌,直到被市场淘汰,销声匿迹。高质量的名牌是资本营运、资本扩张的强大武器。小天鹅曾经拥有连续10年占据全国洗衣机冠军宝座的辉煌但从2003年开始历经磨难、走入低谷。2008年2月,美的电器收购了小天鹅24.01%的股权,成为控股股东。美的入主后的首要目标就是要“唤醒小天鹅”。目前来看美的对小天鹏的改造已取得了初步的成功。小天鹅2010年财报显示,其实现营业年收入112.02亿元,同比增长65.7%;实现净利润5.07亿元,同比增长78.66%。
4.质量创新是名牌永葆青春的法宝
质量是动态的、发展的,它必须随着时代的发展、科技的进步、社会的变化而不断改进,不断创新,质量创新是名牌青春永驻、长寿不老的主要法宝。质量创新是技术创新组织创新、结构创新、材料创新、工艺创新、知识创新的结品。质量是名牌的生命,创新又是质量的生命。质量不断创新,名牌才有长久的生命力。美国福特汽车公司曾以T黑色车打开了市场而名扬天下,多年稳坐汽车业头把交椅。但由于不思改进,不注意质量创新而落伍,当通用汽车公司开发出众多汽车新产品时,福特T型车市场被通用新型车步步占领,福特公司几乎破产倒闭。后虽经多年努力改进,走出困境并得到发展,但至今也只能屈居第二位。国内一些老字号商标陷入困境,固然有多种原因,但因循守旧、不注意质量创新也是一个重要原因。