挑战型品牌通常是指大多在本行业产品的销售额中处于前几名(但不是第一名)的大企业。他们的营销战略目标是不断增加市场份额。因此。这种战略无异于向领袖企业发动攻势战略。所以被称作市场挑战者战略。
1．明确战略目标和竞争对手
挑战型品牌首先必须确定其战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加自己的市场占有率。并且认为增加市场占有率将会获得更大的利益。骨标的决定不管是要击垮竞争者或者降低竞争者的市场占有率。都应该考虑谁是竞争者。基本上说。一个竞争者可在下列三种类型的企业中选择一种进行攻击：
(1)攻击市场领导者
这是一种具有高风险但是具有潜在高报酬的策略；而且如果市场领导者“并非真正的领导者”。且无法为市场服务时。这种策略就更具有意义。挑战者应该了解消费者的需要或者是不满之处。如果有一种实质的需要尚未被满足或者未能获得完全满足时。则就给挑战者提供了一个战略性的目标市场。
(2)攻击那些与自己规模相当。但经营不良且财务状况不佳的公司
攻击者必须时时刻刻地调查消费者的满意程度。以及潜在的创新机会。假如其他企业资源有限。那么即使采取正面的攻击亦能奏效。
(3)它可以攻击地方性的或者区域性的营运与财务状况均不佳的企业
很多大公司之所以有今日的规模。并非靠彼此争夺顾客而来的。主要是靠着争取一些“小企业”或者“小公司”的顾客而日渐壮大的。
由此可知。选择竞争者与选择目标。是相互关联的。如果攻击的对象是市场领导者的。则其目标可能是夺取某些市场占有率。若所攻击的对象是地方性的小企业。则其目标可能是将此一些小企业逐出市场。不论是在何种情况下。最重要的原则依然是：每一项战略行动都必须指向一个明确规定的。决定性的以及可以达到的目标。