当今世界媒体在社会生活中起着重要的作用。人们了解外部事情基本上都是直接或间接地通过媒体来进行的。没有媒体。人们的视野将受到极大的限制。是现代人所无法想象的。当今的媒体已经深入到人们生活的各个方面。对人类活动的反映可谓细致而全面。任何大型事件都会被媒体报道。更不用说品牌危机了。因而在品牌危机管理中不能忽视媒体的作用。媒体对品牌危机管理者有有利的方面也有不利的方面。需要根据媒体的特点。采取有效的管理措施。使媒体有利于品牌危机管理工作的开展。
1．利用媒体对品牌危机管理的有利影响
(1)帮助品牌危机管理者传递有益的信息
危机发生时。有关品牌危机的信息都会被媒体传递。如果这些信息是管理者所希望传递的信息。那么这些信息传递是免费的。企业在品牌危机管理中就要考虑媒体具有为其免费传递信息的可能。充分利用好媒体。将自己愿意传递的同时又是媒体感兴趣的信息通过媒体传递出去。这样既节约了成本。又实现了自己的目的。
一般来说。媒体具有传播范围广．信息传播速度快的特点。这是媒体以外的组织所无能为力的。很难想象需要及时向大众传递的信息不能通过媒体来传播。企业也可以通过非正式组织以谣言或小道消息的形式传递信息。虽然也可以向外界传递。但传播的范围毕竟是有限的。而且也较难控制。信息的可信度低。信息在传递过程中容易失真。尤其是在品牌危机情景下。危机管理者需要向大众传递信息时。媒体就显得十分重要了。通过媒体传递信息。可以减少信息的失真度。一般来说。信息传递经过多个过程时。在每个传递过程中都会经过过滤或加入传递者的个人理解。最终的信息与初始信息就会有一定的偏差。也就是说信息出现了失真。而媒体可以将信息直接传递给信息接受者。而不需要经过多个信息传递过程。这样就明显减少了信息失真的可能性。另外。媒体的信息是人们比较容易获得的信息。这种易得性有时会在危机管理中发挥重要作用。
(2)协助品牌危机管理者进行危机预防．反应和恢复
媒体可以协助危机管理者做好危机预防工作。在没有危机的时候。人们往往对危机缺乏警惕性。而通过媒体重播过去的危机或者报道其他地方的危机事件可以使危机管理者们保持警惕性。危机管理者有时需要在媒体的帮助下对危机做出反应。如果危机事件会损害公众的利益。通过媒体就可以向公众说明应该采取哪些措施来避免或减少危机可能带来的伤害。另外。当危机发生时。如果无法与其他的危机管理者取得联系。也可以通过媒体发布危机信息或通过媒体来直接召回危机管理者。使他们尽快参与到危机管理中来。
(3)提高品牌的形象
媒体报道可以提高品牌的形象。但报道的内容必须是：企业如何居安思危地采取预防品牌危机措施；企业对品牌危机的积极态度；企业是如何对品牌危机的征兆进行积极的反应从而成功地阻止了危机的发生；企业是如何采取有效措施来防止了品牌危机的扩散。降低了危机带来的损失；企业又是如何进行有效的恢复活动。使品牌尽快从危机中恢复并发展得更好等等。
(4)能为品牌危机管理者提供外脑
一场品牌危机发生后。媒体除了会报道危机事件外。还会请一些专家或学者对品牌危机事件发表评论。就危机的产生原因。．产生过程．目前的状态和危机管理过程中的失误和成功之处发表看法和观点。并对更加完善地处理危机提出建议和意见。媒体的这种做法实际上为危机管理者提供了免费的专家咨询。带来很大的启发和帮助。
媒体还可能就品牌危机事件采访社会公众和利益相关者。他们会从各自的角度表明对危机事件的看法。并提出个人的建议。品牌危机管理者还可以从中了解社会公众与利益相关者对危机所持的心态。从而采取相应的措施。公众和利益相关者的心态是危机管理者需要十分关注的问题。是危机管理者进行决策的重要依据。
(5)为品牌危机管理者提供社会支持
媒体通过激发人们的同情心和使人们意识到危机的潜在威胁。从而帮助危机管理者取得社会支持。媒体通过对品牌危机的报道。将危机受害者所受到的损害向社会大众展示出来。社会公众也会对受害者给予帮助。另外。品牌危机的影响可能会波及其他的公众。这些潜在受害者通过媒体报道意识到其所受的潜在威胁。为了避免或减少危机对他们的影响。他们也会支持危机管理工作。危机管理者得到的社会支持可能是实物支持。如机器设备．资金等。也可能是无形的支持。如公众通过声援的形式增强危机管理者的信心。
2．避免媒体对品牌危机管理的不利影响
(1)媒体可能成为品牌危机的制造者
媒体的信息是广泛传播的。1可以在很短时间内使广大的观众．听众或读者了解到媒体发表的信息。但是这些信息的真实性却无法保证。这样。媒体在信息发表上的垄断优势使媒体可能成为危机制造者。使品牌遭受危机。
(2)媒体可能是危机的促进者
媒体在信息传播方面的优势使媒体能将信息传向社会大众。这样一来媒体就具有对任何信息的放大作用。没有媒体的传播。品牌危机的信息就只局限于企业内部。如果被媒体发表出去后。那么品牌危机就再也无法掩盖了。媒体的信息放大作用会促进危机的蔓延。所以在危机征兆出现时。危机管理者要采取任何可能的措施将危机抑制在萌芽状态。一f旦被媒体传播出去后。危机管理者就很可能无法控制事态。只能看着危机蔓延。
(3)媒体可能是危机管理的妨碍者
如果危机管理者为了预防危机或处理危机已经付出了巨大的努力。但是由于和媒体沟通发生障碍。媒体还是会报道对企业不利的信息。这种负面激励会严重影响到危机管理者的积极性。妨碍危机管理工作的展开。品牌危机所涉及的各种公共信息直接影响到公众应对危机的行为。直接影响到如何减少危机带来的损失。这要求企业媒体中心将媒体管理纳入战略管理。在各个阶段都应该主动寻求与媒体的合作。建立与媒体之间畅通的交流通道。严格挑选发言人及时向公众发布信息。实际上一旦企业主动．及时地披露信息。就可以大大降低公众获取信息的成本。稳定公众的情绪。增强他们的信心。．对企业媒体中心而言。什么时候应该公布或者不应该公布。造成重大损失该由谁负责。都要有具体的规定。
总之。高度发达的媒体对品牌危机管理来说是把双刃剑。它既可以帮助企业渡过危机。为企业制造商机。又可以加速危机的蔓延。瓦解企业声誉。使企业一蹶不振。因此。企业要重视媒体的作用。不仅在危机发生时能够正确处理媒体关系。更应该在平时注重通过与媒体的密切合作与其建立良性互动关系。