在上述两个案例中,企业巧妙地把对商标的宣传与培养消费者对商标的情感结合起来,使创造商标的知名度围绕着建立商标与消费者之间的关系进行,从而建构了商标的亲和力使商标获得竞争对手无法超越的优势。
第二以优秀品质为基础,与消费者建立良好的沟通关系,增加消费者对企业的亲身体验。企业文化和经营理念的有效传播,而非单一的产品广告诉求,有助于消费者对商标产生情感忠诚度,所以企业应该充分挖掘优势资源,创造有意义的互动关系,在营销的每一个环节与消费者沟通,让消费者深刻体验和理解商标的价值、企业文化、生产技术等。例如建立企业开放制度,届时邀请目标消费者到企业内参观,举办座谈会,消除企业与消费者之间的理解障碍。
美国罗斯公司是生产阀门的企业它把客户当作企业的一员而不是局外人。公司在营策略上变过去单纯的产品交易为与客户在生产中合作,共同创造价值。公司要求其工程师在从产品设计到安装的各个环节中都要去处理顾客关系。结果,罗斯公司的工程师们主动与客户的工程师联系,了解他们的问题,邀请他们共同参与产品的设计;出样品后,又交给客户,客户可以要求改进,然后再就改进后的样品与客户交流,直到客户最后满意才确定最终设计方案并投入生产。在这种合作过程中,企业和客户共享知识、共创价值、共担风险、共享成功喜悦,成为命运共同体。这当然会密切双方信任和忠诚的关系。用这种方法建立商标亲和力是最直接最有效的。
第三,建立终端客户数据库维系现有客户,不要一味争取新客户。数据库营销是企业通过收集和积累有关市场的大量信息,经过处理后预测目标市场的购买潜力,并利用这些信息给产品以精确的定位,采用适当的方式与消费者进行沟通,实现营销的目的首先只有通过建立完善的客户资料,才能够针对目标对象进行有效的沟通。企业在产品设计、分销渠道和价格规刘以及传播理念等过程中,只有紧紧围绕目标消费群体进行,才能够让他们认为该商标的确是为了自己而设计的,由此对商标产生亲切感和信赖感。其次越来越多的企业认识到与寻求新顾客相比,保留老顾客更便宜、更经济。这些企业也通过数据库与消费者保持经常和紧密的联系。数据库成为保证稳定顾客群,提高顾客忠诚度的有力工具。美国的牛仔生产商L. evi Strauss在电脑中留有顾客的名字和身高、体型的数据。顾客能够在400多种牛仔裤的样子中挑选自己合适的型号并作出选择,这些信息将被送往 Levi Strauss I的工厂。通过计算机指令机器设备进行生产。另一方面这些信息又被输人计算机中被存储在顾客档案。从而生产直接面对消费,提高了顾客的满意度。
第四,关注社会的发展,积极参与社会公益活动。企业的社会角色和行为,比各种广告宣传对消费者的影响力更大、更深刻,也更容易建构商标的亲和力。参与公益活动,使商标拥有一个社会使命,表明一个商标在拓展业务与赚取利润的同时,尚有一个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求,可以使消费者对企业和商标产生强烈好感。《财富》杂志进行的一项调查研究表明,决定人们是否喜欢一家公司的关键如下是公司的可信度;二是公司以人性关怀的方式经营企业的程度。这两大标准也影响到顾客向他人推荐此公司商标的卖力程度。因此,参与公益活动可以大大提高商标的亲和力,这种方式已经成为国内外多种商标宣传自己的法宝。
例如在各类化妆品之间同质性越来越高,人们难以寻求其中差异点的情况下,雅芳公司通过协助乳瘤研究使其产品与其他公司的产品有了区别。雅芳公司总裁解释道“当各产品质量和价格都不相上下时,消费者会选择与他们切身比较有关系的东西。”美国莉卡公司,以生产系列女性有氧运动鞋为主,其最初的竞争优势,在于它生产的有氧运动鞋跟较窄,弧度较大,较能适合女人脚型。然而,竞争者随后群起效仿,现实迫使公司不得不想其他办法保持商标的独特性。结果公司总裁谢莉选择了一个独特的企业使命帮助受虐待及被强暴的妇女。为了从事这个使命,谢莉决定捐出其公司收益的7%给个帮助受虐妇女的“重拾自信政瑰基金会”。这种行为提高了公司在妇女中的声誉,其商标也更受妇女的青睐。