商标延伸的评估需要利用经济学、管理学、统计学以及线性代数等多门学科知识,在本文中我们不过多地介绍商标延伸评估的细节操作,而是从较为宏观的层面上来谈商标延伸评估方法。
宏观的评估方法包括下面几种
(1)商标延伸效果目标设置评估法。预先科学地设置商标延伸的效果目标,将实测得的延伸效果数据指标与效果目标进行分析比较,从而对商标延伸效果作出评估的措施和办法,就是延伸效果目标设置的评估法。此法由一个中心、两个基本点和三环节构成:科学地设置延伸效果目标是整个方法的中心:客观、准确測定效果和对效果的分析评估是两个基本点;目标设置、效果测定和分析评估是此方法的三环节。此法有较强的管理色彩,它能推动延伸效果目标实现,促进延伸成功。
科学设置延伸效果目标既是延伸效果评估的中心和关键,也是商标延伸管理的需要。效果目标设置应注意如下原则。
第一,延伸效果目标设置应与商标经营战略相适应,要符合商标经营战略目标的要求。
第二,延伸效果目标设置要适应延伸产品市场的竟争及其发展态势。竟争及其发展态势是影响商标延伸效果的一个因素。有无竞争,竟争激烈程度不同会导致不同的延伸效果。一般说来,无竟争或竞争不激烈,延伸效果目标可设得稍高一些;相反,效果目标可设得低一点
第三,延伸效果目标的高低要与商标本身的影响力和扩张力相适应。恰当的效果目标,不仅能充分地发挥商标的资本效能,而且能调动延伸经营者的积极性,促使目标实现。一般而言,商标的影响力大、扩张力强,延伸效果目标应高些:相反,则应低些。
第四,延伸效果目标设置的内容或项目,既要能全面、合理地反映延伸效果的客观状态和实际水平,也要考虑合理的评估成本和评估费用的节省。
第五,延伸效果目标设置要具体化和数量化。具体化的效果目标明确,数量化的目标才具体。具体化和数量化的效果目标,便于考核,便于评估。
遵循延伸效果目标设置原则,准确地测定效果,并按照评估原则精神,结合具体的环境就能较好地评估延伸效果。
(2)全程效果评估法。科学商标延伸是一个严密的、连续的完整过程。商标延伸全过程应包括:延伸调查决策、延伸执行和延伸总体评价三个阶段。延伸调査决策阶段,也是商标延伸发生之前阶段。此阶段的商标延伸效果主要是实验性效果。通过对延伸实验中商标延伸效果的测评,为是否进行商标延伸决策,提供有效的资料和数据,从而减少策风险。此阶段主要測评延伸的心理效果和商标效果。商标延伸执行阶段的延伸效果測定评估,它反映商标延伸实验过程中的商标延伸效果。它一方面可以检查印证商标延伸决策正确与否:另一方面为商标延伸提供关键数据,以便及时解决延伸中的问题,推动商标延伸成功。延伸总体评价阶段的效果属于事后效果,是通过延伸结束后延伸效果的评估,从而对商标延伸及其效果进行评估的方法。通过事中、事后的效果评估,可进行较全面的效果评估,全程效果评估能动态地反映各个阶段延伸效果,促进科学延伸,它是提高延伸效果的管理型的评估方法。
(3)延伸效果的历史评估法。对评估商标的延伸效果与该商标以前的延伸效果或该商标延伸前后商标的效果变化的对比研究,以反映商标延伸效果相对状态的效果评估方法就是延伸效果的历史评估法。此法属于事后评估法。使用此法时,应结合公司产品延伸的市场背景特点、产品特点,才能更好地评估延伸效果。但此方法对没有延伸历史背景的商标延伸效果评估,有较大局限。
(4)延伸效果的横向比较评估法。通过同一市场上,不同商标的相同、相近产品的商标延伸效果,或非延伸商标的商标效果与欲评估的商标延伸效果之间的比较研究,以反映欲评估商标延伸效果状态和水平的评估方法,就是延伸效果的横向比较评估法。此法比较适宜事后效果评估。相同或相近产品的不同商标延伸效果比较,能相对地反映商标延伸的效果及其水平,有助于对商标延伸作出评价。对相同或相近产品的非延伸商标效果与欲评估的延伸商标效果的比较研究,能较好地反映商标延伸的直接效果,有助于对商标延伸决策作出评价。由于是同一市场、相同或相近的产品,所以它们之间具有可比性。