一般来说,品牌信息反馈管理的方法有两种。一种称为同步反馈,即在品牌信息传播的同时立即调查其效果,了解消费者对品牌信息的注意、理解和反映等情况。另一种称为延时反馈,是指在品牌信息传播告一段落之后,经过了一个短暂的时间,一股是2月左右,再进行信息的搜集和效果的调查。
同步反馈与延时反馈的区别在于,前者只是反映了短暂的情况,即信息通过广告关等形式传播出去的当时消费者的反映情况;而后者反映的则是一个时间段的情况。通常来说,延时反馈得到的信息会更加准确全面。这是因为,消费者对传播的品牌信息的理解和明确总要经过一段时间,即对品牌信息的注意、理解、记忆和受其作用的过程。在这一个时期内消费者对品牌信息会出现三种态度:一是相信品牌传播的信息;二是对品牌信息持怀疑态度;三是根本没有注意到品牌信息或者不相信品牌信息。品牌信息传播结束一段时间之后进行的延时反馈,能够比较全面和正确地把握消费者的这三种态度从而更科学地找出产生这三种态度的原因,这样才能更好地控制品牌信息传播。
需要注意的是,虽然延时反馈的效果要优于同步反馈的效果,但是在实际操作中,两者是相互结合、反复进行的。也就是说,在一次品牌信息的传播活动中,既要实施同步反馈,也要实施延时反馈。品牌管理者根据两种反馈方式得到的反馈信息,对品牌信息传播战略及实现方式进行调整,并将新的传播战略付诸实施,接下来再继续进行同步反馈和延时反馈的工作。有时候,品牌管理者在得到反馈信息之后并不一定马上对传播策略行修改或调整,这时,延时反馈同样还要进行,并且有规律地每隔一段时间进行一次,以便及时掌握消费者的反馈信息,为将来的传播策略调整做准备。
由此我们可以看出,品牌信息反馈管理是自始至终伴随着品牌信息的传播活动的就在某一目标市场开展的一次品牌信息传播活动而言,追踪控制伴随着这次活动的始终。就时间跨度而言,追踪控制伴随着整个品牌信息传播活动,无论在何时何地开展品牌信息传播活动,都应该进行信息反馈管理。反馈管理是品牌信息传播活动有效进行的保证。
反馈管理在一次品牌信息传播中主要是从各个方面搜集消费者的反映,然后进行分析研究,得出倾向性的结论,再反馈给决策者,以更好地调整与控制本次或者下一次品牌信息传播活动的开展。事实上,反馈管理是一个非常复杂、长时间的过程。要想准确全地了解消费者的反映,掌择消费者的态度,需经过全面深入的调查研究,需要一段时间过程,这是因为品牌信息的反馈有延迟性、间接性、零散性的特点。消费者一般都处在众多、杂乱、分散、隐置和流动的状态中,很难及时地从他们那里得到集中全面的反馈信息消费者的反映往往不是直接反馈给品牌自身,而是在大众传播媒介上和人际交流中反馈出来,品牌管理者为了集中得到反馈信息,也总是委托一些“调查公司”之类的机构搜集反馈信息。消费者在对品牌信息作出反映时,无论在时间上或地理上都是分散零乱的需要经过搜集、汇总、整理和分析,才能得出消费者倾向性的意见,从而为策划下一次的品牌信息传播活动提供依据。
流行于美国的AEI( advertising effectiveness index)广告销售效果调查,就是品牌信息反馈管理的一种形式,目的是弄清楚接触过广告且知道某商品名称而购买的人数比例。例如,第一次对某新上市商品调查时,发现人数比例为14.7%,第二次调查时大增为28.66:同时,调査中还得知接触过广告并已知道该商品名称但仍未购买者比例在第次调査中为14.66,第二次调査时大幅减少为0.6%6(见表10-5)。该项反馈信息说明,前期的广告效果仍处于上升的势头,如保持原规模投入或是追加投入,效果值都会增加。处于此种状态下的品牌可以继续推行原广告促销活动。在以后的调查中如接触过告知道商品名称而购买商品的人数增加幅度与第二次调査时持平或是下降,品牌就只能或是追加投入或是停止投人,中止广告促销活动。否则,将给厂商带来亏损。