1.对内部员工管理的软化
1911年,泰勒的《科学管理原理》一书问世,这标志着企业管理由漫长的经验管理时代迈进了划时代的科学管理新阶段。泰勒提出的“科学管理理论”有一个基本的假设,即企业员工都是追求经济利益最大化的“经济人”。这种理论认为,人都是懒惰的、害怕承担责任的、缺乏主动性和创造性的,他们都有一种躲避工作的特征。因此,对于他们的管理只有使用严厉的外部监控和重奖重罚的方法,金钱杠杆是唯一可以使用的激励手段。这种管理方式强调的是:一方面用金钱刺激的方式使员工为企业作出贡献:另一方面,则采取强制、监督和惩罚的方式来迫使员工服从。这种管理模式将工人视为机器,强调的是如何使人与工具的配置产生最佳的效率。它是一种强硬的管理手段,适应于社会经济不发达,人类的温饱问题是头等大事的年代。
但是,人并不仅仅是“经济人”,还是“社会人”,他们除了经济需要以外,还有社会需要和精神需要。马斯洛的“需要层次理论”提出了不同于泰勒的另一种观点。马斯洛将人的需求分为五个层次:生理的需求、安定或安全的需求、社交和爱情的需求、自尊与受人尊敬的需求以及自我实现的需求。这五个层次的需求从低到高依次排列,人在满足了个层次的需求之后,将会产生对高一个层次需求的渴望。随着社会经济的发展,温饱问题已经基本得到了解决,人的需求不再仅仅停留在对金钱的追求上,他们工作是为了更高的目标,即在工作的同时可以分享品牌的经营成果,获得自我实现和个人成就感,这样,科学管理理论所提出的强制管理模式就不能够适应现代品牌发展的需要,必须进行改革。
经济的发展和社会的进步对品牌的科学管理模式提出了质疑,“文化管理”也就由此浮出了水面,成为取代科学管理模式、适应知识经济时代的一种新型品牌管理方式。与采取强硬措施的“硬性的”科学管理模式不同,文化管理”是一种“软性的”管理模式。它通过创造和形成一种积极向上的品牌文化,注意满足员工自我实现的需要,注意更充分地尊重员工,鼓励员工的敬业精神和创新精神,让员工感觉到是在为自己的事业而拼搏在价值观上与员工取得共识,从而凝聚人心,实现对品牌进行有效管理的目的。可见,品牌的“文化管理”是品牌管理方式的一大进步,它改变了传统的硬性管理模式,提倡用“软性的”方式来实现有效的品牌管理。这种方式不但大大提高了管理的效能,也为品牌的发展节省了资金,同时创造了一个具有亲和力的品牌文化空间,使品牌的进一步发展有了一个坚实的后盾。这种软性的品牌管理方式是社会发展的大势所趋,必将成为知识经济时代唯一适用的品牌管理模式。
2.对品牌营销管理的软化
随着社会经济的发展,消费者的购买行为不再仅仅是为了吃饱穿暧,他们需要在消费的同时获得某种高质量的服务、精神的享受或者身份的认同。因此,高喊着“省优、部优、国优”的品牌营销模式再也不能获得消费者的青睐。作为品牌管理者,必须转变观念,采取软性的品牌营销管理方式来重新获得消费者的心,为品牌塑造一种具有亲和力感染力的文化,才是有效的解决方法。
世界名牌“金利来”营造了一个“金利来一一男人的世界”,让消费者在购买的同时似乎也获得了一种高贵的身份;海尔电器真挚地表示“海尔一真诚到永远”,让消费者感觉到一份贴心和放心,他们相信购买海尔的产品,水远都不用担心质量和诚信问题;朵尔告诉所有热衷于减肥的人“其实减肥是一种生活态度”,没有必要因为正在减肥而羞愧那只不过是一种生活方式,是如同喝咖啡、上网一样的休闲活动,同样具有“小资情调”。可见,戦造一种能够打动人心的品牌文化将给品牌带来无穷的益处。品牌文化让消费者有了这样的信心,一旦选择了本品牌的产品,他将获得高质量的售前、售中、售后服务,他的消费行为绝对不是“花钱买气受”,而是一次愉快的经历,每一位顾客都将感到温暖和快乐:品牌文化也让消费者有了这样的感受,我选择这个品牌,我就拥有了一种令人向往的身份,或者就拥有了梦寐以求的浪漫生活,它不仅仅是一次单纯的消费,而是一次愉快的精神享受。这样就改变了过去“硬性”推销产品的营销管理方式,用一种相对“软性”方式,通过引起消费者心灵层次的共鸣来达到销售目的。这样一种用品牌文化来打动消费者的营销管理模式正日益显出它的生命力,也必然成为越来越多的品牌将采取的营销管理模式。