戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)、凯勒(Keller，1998)、卡普弗尔(Kapferer，1992)等权威学者都在理论模型中提出品牌关系应当成为品牌建设的目标。品牌关系(brandrelationship，简称为BR)就是“消费者对品牌的态度和消费者认为品牌对自己的态度之间的互动”(Blackston，1992)，普遍的观点是认为品牌个性是品牌关系的基础(SusanFournier，1998)。戴维·阿克(DavidA．Aaker，1996)指出，没有个性的品牌在建立与消费者关系方面困难重重，品牌个性所暗示的角色使品牌一消费者关系的发展更清晰。
由于有品牌个性的存在，可以通过品牌个性来了解品牌与消费者的自我概念和生活方式发生一定的联系，从而使品牌个性成为消费者个性的表现，品牌成为消费者的拥有物，这样就使品牌与消费者建立起了深层的关系。
建立品牌与消费者之间的关系是至关重要的。首先，良好的消费者品牌关系的形成，意味着消费者对品牌产生了强烈的归属感，消费者购买品牌不再完全是为消费产品或服务，而是为了满足心理上的一种需求，并因此而获得极大的满足，满足了情感需求。服务是一种过程，可能服务的过程可以模仿，但是消费者在某种品牌的服务过程中的感受，其他品牌却无法模仿。一旦消费者对服务品牌产生了归属感，服务过程给他带来的心理上的满足是其他品牌所不能替代的。其次，品牌产生的消费者关系还意味着消费者的品牌忠诚。由于品牌忠诚，消费者在选择商品和服务时就省略了选择的步骤，因而减少了购买成本。同时，由于连续的消费，消费者对某一品牌建立了信心，降低了消费者购买的风险，尤其是心理风险和社会风险。