商标在大多数企业中扮演着越来越重要的角色，但是许多公司仍是临时性地处理商标。公司可以在许多领域着重提高其商标价值。品牌管理涵盖了所有内容，从提供有关正确使用商标的基本指南，起草复杂的许可协议，协调IP审核，在公司交易中进行尽职调查以及管理域名政策。
概述和用法
商标可以是用来识别特定产品或服务的任何单词，设计，口号，颜色，声音或其他符号。商标的强度取决于五个类别：任意性，虚构性，暗示性，描述性和通用性。商标具有固有的独特性，因此，如果商标属于前三类之一，则可以不受保护。任意标记是用于标识与其无关的产品的常用词（例如，Apple用在计算机上）。奇特的商标是诸如柯达或宝丽来的造词。暗示性术语暗示了特征，而没有描述商品或服务，例如Roach Motel。
除非经过广泛使用，否则具有描述性的商标（例如SuperGlue）是不可保护的，除非它具有“次要含义”。最后，通用术语（例如，淡啤酒）表示一般产品，无权获得保护。
商标应与周围的文字区分开来，或以其他方式“消灭”消费者以将其与描述性术语或复制品区分开。商标所有者通常在未注册商标附近放置“ TM”（或“ SM”作为服务商标）公告。联邦注册后，“?”通知应带有标记。尽管不是保护的先决条件，但是如果不使用带有注册商标的?通知，可以减少侵权诉讼中金钱追回的可能性。
保障和保护
商标权
在美国，商标权是基于使用的，但是通常建议注册。可以根据商标在商业中的实际使用或使用意图（ITU）提出美国注册申请。ITU申请创建了一项有条件的权利，只有在确立使用权和注册问题后才能完善。那时，优先权与申请日期有关。许多公司选择在清除商标后且开始使用商标之前申请ITU申请，以确保较早的优先权日期并允许注册程序在产品推出前充实可能的反对意见。
外国注册尤其重要，因为在许多国家/地区，商标权仅取决于注册。注册通常在每个国家/地区进行，尽管有很多例外。欧共体商标体系为获得涵盖所有成员国（目前为25个成员国）的单一注册（“ CTM”）提供了机会。费用大大低于在每个国家/地区注册的费用。有不利的一面，包括在一个欧洲国家中商标持有人的异议可能会有效地阻止整个CTM。
《马德里议定书》为获得国际商标保护提供了不同的系统。它允许商标所有者在其母国提交一个“国际注册”（IR）的单一申请，并通过WIPO（日内瓦世界知识产权局）以降低的费用将该IR扩展到60个成员国中的一些或全部。这样，所有者可以获得涵盖多个国家的单一注册。但是，IR也有缺点。如果在前五年成功对基础注册进行了攻击，则整个IR都会崩溃。而且，美国是西半球目前唯一加入该议定书的主要国家。
商标冲突
《兰纳姆法案》保护商标免受侵权（15 USC 1114）和商标淡化（15 USC 1125（c））。消费者是否可能认为原告与被告或其产品之间存在某种联系，是否构成侵权的标准就是混淆的可能性。稀释不依赖于混淆的可能性，是“减少著名商标识别和区分商品和服务的能力”。15 USC1127。稀释可能是由“模糊”引起的，“模糊”是指商标的独特质量的下降，或者是“失去光泽”，这会损害公司的声誉。
美国最高法院很少审理商标案件。因此，人们普遍期望其在这一方面的决定。Moseley诉V. SecretCatalog就是这种情况，美国专利537 US 418（2003），其涉及稀释的发展领域。该案涉及是否在一家销售女用内衣的商店中使用“维克多的小秘密”，以及成人录像带，玩具和新奇事物是否淡化了众所周知的女用内衣和衣物的“维多利亚的秘密”商标。法院认为，《联邦稀释法》（FTDA）要求提供实际稀释证明；并且“维多利亚的秘密”提供的证据不足以支持对模糊性主张的简易判决。法院指出，原告有义务证明，该著名商标识别和区分其商品和服务的能力实际上已经下降。虽然有证据表明，那些看到“维克多的小秘密”广告的人确实将点点滴滴联系起来，并使人们联想起“维多利亚的秘密”，没有证据表明消费者由于这种精神联系而对维多利亚的秘密产生了不同的印象。该案对商标所有人有许多影响：
为了显示实际的稀释度，如果所讨论的标记相同，则本身就足够了。
如果商标不相同，则著名商标的所有人可能需要调查证据，以证明商标识别产品或服务的功能减弱。
所有者可能需要证明其商标既“独特”又著名。
尚不清楚FTDA是否完全适用于通过变色稀释而不是模糊化（尽管尚无后续案例对此做出裁定）。
国会目前正在举行听证会，以决定是否修改FTDA，要求仅显示稀释的可能性。
最近稀释的情况下与使用他人的商标作为道具在娱乐或广告公司的影响是卡特彼勒公司诉迪斯尼公司，287 F.Supp.2d 913，922（CD伊利诺伊州，2003年）。著名的推土机制造商卡特彼勒（Caterpillar）起诉迪士尼，认为迪士尼在电影《丛林2（George of the Jungle 2）》中贬低了其商标使用权。在影片中，卡特彼勒推土机被称为“强力推土机”和“疯狂机器”，用于摧毁丛林。卡特彼勒声称通过污损赔偿而将其稀释，认为电影将卡特彼勒置于不利的光线下。法院驳回了卡特彼勒关于禁止在国内发行电影的禁制令的请求，指出制片厂根本没有“搭便车”，而且影片中没有任何内容表明卡特彼勒的产品是次品或劣等产品。
这些案件突显出司法部门越来越不愿意维持摊薄要求，因为担心会给商标所有者提供过多的垄断权。这对从业人员产生了影响，例如在商标许可（确认在先商标可能享有的保护范围）以及选择积极实施商标的领域。
知识产权审计
在经历危机（通常以诉讼的形式）或参与重大公司交易之前，公司通常往往无法确切地知道自己拥有的商标，版权，域名或专利。对所有公司商标注册和申请进行分类是确定公司拥有什么知识产权以及是否得到适当保护的关键步骤。审计过程应用于确定商标的所有权，许可商标的信息以及商标名称和习惯法商标的信息，而这些信息往往得不到充分的保护。
审核过程还应包含域名。通常建议为特定商标获得多个域名，以抢占域名。其中包括商标的单数，复数和连字符版本以及常见的拼写错误，以及.com以外的顶级域名（例如.net，.biz，.info，.tv，.us和.org）。
商标执法/警务
如果不保持商标的专有性，商标的价值可能会降低或完全丧失。为避免权利减少，商标所有人必须保持警惕。执法的第一步是要意识到有害用途。这可以通过多种方式来实现。它可以包括剪辑服务，以监视相关媒体，审查竞争性广告，定期进行Internet搜索（例如，通过Google），以及审查《 USPTO公报》中是否有可能因异议而发布的商标冲突。对于更系统的方法，许多商标所有者都依赖计算机化的“监视”服务，这些服务将USPTO和外国注册管理机构的记录合并在一起，以查找可能存在冲突的商标以及域名注册管理机构。
发牌
许可是扩大品牌价值和声誉的重要手段，尤其是在商标所有者本人不具备直接利用商标能力或专门知识的产品领域。对被许可人的使用进行有意义的“质量控制”是商标所有者的主要责任。“裸照许可”是指商标所有者在不保留（和行使）质量控制的情况下对商标的许可，如第九巡回案件Barcamerica International USATrust诉Tyfield Importers，Inc.所述，这可能会产生严重影响。289 F.3d 589（9th Cir。2002）。
Barcamerica拥有与葡萄酒有关的商标“ Leonardo Da Vinci”的商标注册。该公司将该商标许可给了万丽葡萄园，并授予了非排他性的使用商标的权利。两项协议均未包含Barcamerica用以控制被许可人使用质量的规定。Barcamerica唯一实际执行的控制措施是，在极少数情况下，公司的老板会品尝葡萄酒。
被告坎廷·莱昂纳多·达·芬奇·索奇。开始通过其独家进口商在美国销售葡萄酒。结论是，巴萨卡梅拉放弃了“莱昂纳多·达·芬奇”商标，并试图取消巴卡梅里卡的注册。Barcamerica提出了禁止Cantine继续使用的初步禁令，但地方法院拒绝了该请求，该法院裁定Barcamerica通过裸照许可放弃了商标。
第九巡回法庭指出：“很难，甚至不可能在摘要中准确定义需要多少控制和检查，才能满足对商标被许可人的质量控制的要求。” 289 F.3d 589，598。还不够法院指出，从理论上讲，如果许可人熟悉并依靠被许可人自己的质量控制措施，就可以进行质量控制。但是，在这种情况下，双方之间没有足够的关系，许可人只能依靠被许可人的质量控制努力。这些教训是：（1）始终在商标许可协议中包括质量控制规定；（2）通过定期监视被许可人使用其商标的商品和/或服务的质量来执行这些规定。
物品陈设
提高品牌知名度和促进销售的另一种方法是安排在电影和电视节目中的产品放置。电影中的产品放置多年来一直是流行的营销策略。真人秀电视的魅力以及允许电视观众屏蔽商业广告的技术趋势，已使电视节目中的产品定位从一种相对不可思议的策略中恢复了活力。1产品放置是一种表面上间接吸引消费者的便捷方法，在这种情况下，他们可能没有意识到要向他们推销产品。
电影中的产品放置通常是预先安排的，而且成本很高。据报道，梅赛德斯-奔驰支付了200万美元在侏罗纪公园2中使用其汽车，并为4000万美元购买了《黑衣男人2》.2，并且在电视上投放产品的成本也在增加。在Survivor的第一个季度，产品展示位置的售价为100万美元，而在第二个系列的发布中，产品展示位置升至1200万美元。3
结论
如果实施得当，有效的品牌管理计划可以增加品牌知名度和收入，并减少纠纷。