为了进一步探讨品牌信用在市场经济中所发挥的价值,这里构建一个简单的生产者博弈模型来进行分析。
(一)生产者博弈
假设生产者A和B均可以为消费者提供一种同类产品或服务。其中,生产者B相对于生产者A提供的产品或服务的质量更高,并且已经占有一定的市场份额。为了提供该产品或服务,生产者A采取的策略是进入该市场和不进入该市场(分别简称为“进入”和“不进入”),当其策略为“进入”时,会向消费者提供同类产品或服务,扣除相应的成本,会获得净利润(这里包含净利润为负的情形);当其采取的策略为“不进入”时,其净利润为0。
为了应对生产者A的竞争,生产者B会选择“品牌信用战略”或“非品牌信用战略”。生产者B的品牌信用战略除了提高产品,或服务本身的质量外,还包括完善售后服务、塑造企业文化、强化广告宣传等。当生产者B采取“品牌信用战略”时,会付出额外的成本,但也产生相应的附加价值,这里的附加价值可以分解为两部分:一部分是价格控制权所带来的价格溢价,另一部分是额外的销量所带来的规模溢价。以上生产者博弈可以用表1表示。
表1中,πAi(i=1和2)表示生产者A是否采取“进入”策略时的净利润,πBi(i=1和2)表示生产者B是否选择“非品牌信用战略”时不含品牌信用价值的净利润。此外,ΔV和ΔC分别表示生产者B采取“品牌信用战略”时的附加价值和额外成本,因此ΔV-ΔC为生产者B采取“品牌信用战略”所获得的净附加价值。
关于表1中的生产者博弈,还需要进行如下两点说明。第一,对于生产者A在“进入”策略下的净利润而言,当生产者B采取“品牌信用战略”时,生产者A受到的冲击更大,故一般有πA2>πA1。第二,对于生产者B在“非品牌信用战略”策略下的净利润而言,当生产者A采取“进入”策略时,会挤占生产者B的市场份额,故一般有πB2>πB1。
在上述博弈中,生产者A和B均根据自己的预期收益采取对自己有利的策略。例如,对于生产者A而言,假设其采取“进入”策略,进而向消费者提供产品或劳务,如果此时的πAi(i=1和2)明显大于0,那么 “进入”策略就是它的优先策略。
(二)品牌信用价值在博弈中的作用
下面结合上述博弈中生产者B的策略选择探讨品牌信用的作用。ΔV-ΔC反映了品牌信用的价值:如果ΔV-ΔC=0,生产者B采取“品牌信用战略”策略的附加价值ΔV与付出的额外成本ΔC相等,品牌信用价值为0,此时生产者B采取两种策略的净利润是无差异的;如果ΔV-ΔC>0,生产者B采取“品牌信用战略”产生策略的附加价值ΔV高于付出的额外成本ΔC,品牌信用给生产者B带来了净附加价值,故“品牌信用战略”是优先策略;如果ΔV-ΔC0,即此时生产者B采取“品牌信用战略”产生的附加价值ΔV低于付出的额外成本ΔC,品牌信用没有给生产者B带来净附加价值,故“非品牌信用战略”是优先策略。
附加价值ΔV不仅反映企业在“品牌信用战略”策略下的附加价值,还反映了政府部门在完善品牌信用方面所做出的努力:如果政府部门建立了完备的品牌信用培育体系,那么企业采取“品牌信用战略”的附加价值ΔV就会非常大,ΔV-ΔC>0的情形才更有可能出现,企业就更倾向于采取“品牌信用战略”,此时消费者也更有可能享受到优质的产品和服务,政府部门也会获得更多的税。类似地,额外成本ΔC不仅反映了企业采取“品牌信用战略”的成本,也反映了政府在培育品牌信用体系方面的成效:如果相应的品牌信用培育体系尚未建立,那么生产者B采取“品牌信用战略”所付出的成本ΔC就会比较高,ΔV-ΔC0的情形也就更有可能出现,此时会降低企业采取“品牌信用战略”的积极性,一旦生产者B不能应对生产者A的恶性竞争就会退出市场,那么消费者只能享受劣质产品和服务,整个社会的福利也可能降低。
此外,上述博弈模型还隐含了两个极端情形,应当引起政府部门的重视。
第一个极端就是前面提到的“劣币驱逐良币”。如果生产者B采取“品牌信用战略”的净附加价值ΔV-ΔC0,就会放弃这种策略,放任生产者A进入市场提供质量相对较差的产品或服务。此时,生产者B的市场份额也会逐步降低,一旦其出现亏损就会被生产者A“驱逐”出市场。
第二个极端实际上是垄断。如果生产者B采取“品牌信用战略”只是停留在推广宣传,而没有持续提高产品或服务本身的附加价值,那不仅阻止了生产者A进入市场,也妨碍了其所提供产品或服务的更新换代,这种变相垄断造成了低效率。