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运用商标提升企业核心竞争力

现代企业核心竞争力是以消费者需求为中心构建的，而其构成要素中最容易被消费者感知的就是技术和品牌。商标是一个企业品牌必不可少的组成部分，在品牌的建设过程中发挥了至关重要的作用。消费者将品牌对应为商标的现象十分普遍，这更说明了商标对企业品牌建设的重要性，对企业核心竞争力提升的重要性。
1 核心竞争力的内涵
竞争优势是一个综合性的概念，一个企业的竞争优势往往具有多种多样的来源，而不同的优势来源给企业带来的优势大小、强度、影响范围又具有一定的差异，也使得企业有了一般竞争力和核心竞争力之分。企业的一般竞争力和核心竞争力的特点和区别如表1所示。
企业核心竞争力的本质是隐形知识，具有价值性、稀缺性、难以模仿性、可延展性的特点。企业的核心竞争力是其特有的，难以被其他企业模仿或复制的物质，这种物质将企业与其他企业区分开来。同时，核心竞争力作为一种多种知识交叉融合的结果可以在一定时期为企业产生某种具体的竞争优势因素，如核心产品、核心技能等，但其并不等于这种具体的竞争优势因素。
表1 企业一般竞争力和核心竞争力的区别
2 商标的内涵
商标与品牌概念相似，但存在区别，商标只是品牌的一部分。商标指的是企业用于区分竞争者相同或相似产品或服务的标志。经法律授予商标权的商标即为注册商标，受法律保护，企业具有该商标的所有权、使用权、收益权和处置权等商标权。因此，企业应当围绕商标权完善自己的品牌，通过商标建立起消费者对品牌的忠诚度，进而达到获取更大市场份额、超额利润、竞争优势，提升企业核心竞争力的目的。商标将企业产品与消费者联系在一起，被称为企业的“黄金名片”。作为企业竞争优势的一个重要来源，商标将企业的信誉、文化，顾客的信赖、情感诉求及对企业产品或服务的忠诚度凝聚于一体，对企业的生存和发展发挥了十分重要的作用。
3 商标与企业核心竞争力的关系
在我国，目前企业发展必须面对的一个主题就是知识产权。现代社会企业竞争的性质已经从以实物型资产为主演变成了以金融资产和无形资产为主。在经济全球化进程不断推进的21世纪，知识产权成为了生产要素和技术创新的竞争优势的基础。知识产权能通过法律保护企业的专利技术、商标等具有重要价值的无形资产，有效的遏制了无商标权的竞争对手，使企业获得市场独占这一重要的竞争优势。知识产权是企业核心竞争力的一个主要来源，可以将核心竞争力的特征很好的反映出来。商标和专利是知识产权的重要组成部分，为此，研究商标及其战略对于提高企业核心竞争力具有十分重要的现实意义。商标战略是企业核心竞争力的外在表现，而提高核心竞争力则是商标战略的最终目的，商标战略与核心竞争力的协调和互动使得企业生存和发展形成了一个良性循环。
4 我国企业商标战略中存在的问题
4.1 对商标的选择和设计缺乏重视
目前我国企业在知识产权方面缺乏足够的认识，很多企业甚至并没有认识到商标的选择和设计与商标的保护之间的重要联系，以随意的、不严谨的态度选择和设计商标，对商标的保护造成了阻碍。一些企业选择和设计的商标在显著性方面不够强，且商标与企业整体形象统一性差，导致商标保护难度增加。作为企业竞争优势的重要来源之一，商标如果不能得到很好的、充分的保护，其为企业创造的竞争优势将大打折扣。
4.2 不重视商标专用权
不重视商标专用权的取得是我国企业目前存在的比较普遍的一个问题。商标注册后企业即可获得该商标的专用权，但在实际中一些企业并没有意识到商标专用权的重要意义，对其抱有随意的态度，导致其他企业先注册，获得该商标的专用权，给自己造成了巨大的经济损失。我国企业在国内市场上就并不重视商标专用权的取得，在国际市场上中国企业的注册商标就更少了。由于商标注册问题，我国一些企业的商标被外国企业抢先注册，失去了国际市场。例如青岛啤酒在美国被抢注，竹叶青酒在韩国被抢注，英雄金笔在日本被抢注，桂发祥十八街麻花在加拿大被抢注，还有永久自行车、天坛蚊香……被抢注商标涉及食品、饮料、化妆品、家电、服装、文化等多个行业。
4.3 没有合理利用注册商标
正确使用商标是维持商标专用权的基础，但由于种种原因，一些企业在实际运营中没有合理的使用商标。有的企业擅自改变注册标注，有的企业则对于商标使用并不积极，有的企业则随意地延伸商标。
4.4 对商标权侵权行为追究力度不够
一些企业在注册商标后忽视了商标权的保护工作，没有对注册商标进行有效的管理，导致一些不法分子钻营获利。一些商标知名度较高的企业则抱着高枕无忧的态度，对于一些侵权行为选择忽视，置之不理，没有充分发挥自己的维权权力，甚至有的企业注册商标后长期闲置的情况。

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