1.商标忠减金字塔
商标忠诚是消费者对商标感情深浅的程度。消费者对商标忠诚度高,是该商标的一个重要资产,甚至是商标资产的核心。作为消费者对商标忠情的量度,商标忠诚反映出一个消费者转向另一商标的可能程度。商标忠诚度越低,消费者转向另一商标的可能性就越大;商标忠减度越高,消费者转向另一商标的可能性就越小。商标的高忠诚度是企业的笔财富,它可以留住老顾客,吸引新顾客,从而扩大未来的销售和利润
消费者对商标的忠诚度有不同的层次或等级,可以用商标忠诚度金字塔来表示。
商标忠诚金字塔体现出不同的商标忠诚程度。(1)对商标不忠诚,即金字塔最底下一格所表示的。这部分消费者对商标漠不关心,只对价格敏感。(2)习惯性买主。这部分消费者对产品满意或至少不反感。他们对某一商标习惯性购买,有一定程度的忠诚。(3)商标满意的买主。这部分消费者对商标有较高的忠诚度。他们是对转变费用满意的买主。(4)对商标喜欢的买主。这部分消费者对商标有更高的忠诚度。他们可以被称作商标的朋友,对商标有一种感情依托。(5)忠贞不武的买主。这部分消费者对商标的忠诚度最高,是最忠诚的消费者。他们是坚定购买该商标的消费者,为成为这一商标的使用者而自豪,并乐于向其他人推荐该商标。拥有相当数量消费者及最忠诚消费者的商标是最有魅力的商标。
2.商标忠诚的测量
对商标忠诚的测量只能是相对的、近似的。其主要包括以下方面
(1)行为的测量。从购买的习惯性行为进行测量。可用的几种测量是:①再次购买率。买同一商标的顾客回头购买比例是多少?②购买百分比。在一个消费者最近的五次购买中,购买各种商标所占的百分比是多少?③商标购买的数量。同一种产品有多种商标其中只买一种商标的顾客占多大百分比?买两种和买三种商标的顾客又各占多大比例。
(2)转变费用的分析。消费者转变商标是要付出代价或费用的,甚至要有一定的风险。要分析转变费用能多大程度地为商标忠诚提供基础。商标经营者应重视它所享有的转变成本,加强消费者对其产品及售后服务的依赖性。消费者转变商标的关键是对现用商标的不满意、失意甚至愤恨。避免转变的关键前提是提高消费者对现用商标的满意度,并消除一切令消费者不满意的因素。
(3)对商标喜爱的测量。对商标的喜爱可分为:①喜欢;②尊敬;③友好;④信任。消费者是否喜爱某一商标是一种情感因素,不完全取决于对商标特性的认识。同类商品中,质量不相上下的若干商标,有的消费者喜欢某一商标,有的消费者则喜欢另一商标,这并没有多少理由可讲,它只是消费者对商标偏爱的一种心理倾向。对商标喜爱的测量反映在附加价值上,附加价值是消费者为获得他们所喜爱的商标而愿意付出的价格。它体现了消费者对该商标的忠减。
(4)许诺的检测。对消费者的许诺必须兑现,兑现程度越高,商标忠减就越高。大量许诺是否完全及时兑现,很容易进行检测,尤其是商标服务项目,如售后服务,上门安装调试,及时或定期保养维修等。许诺的圆满兑现就可以拥有大批最忠诚的消费者,而且消费者还会向其他人推荐该商标,购买该商标,提高该商标的市场占有率,使该商标成为具有极高资产的商标,最强劲的商标。海尔商标的星级售后服务许诺能及时兑现,因而有口皆碑,大大提高了消费者对海尔商标的忠诚度。
3.商标忠诚的战略价值
商标忠诚是一种战略资产,对企业的生存发展具有长期的潜在利益,开发商标忠诚的价值潜力是企业管理的一项战略任务。其重要作用表现在
(1)有利于降低营销成本。保持现有消费者比获得新消费者所付出的代价要小得多拥有一大批对商标忠诚的消费者的企业,就可以大大降低营销成本。为此,企业要尽最大努力留住老顾客,让现有消费者高兴和满意。保持现有的顾客,花费的营销成本很低,因而可以获取更多的利润,为提高商标忠诚可以再投资。
(2)有利于发挥贸易杠杆的作用。商标忠诚会影响商店的选择决策,商店会把消费者喜爱的、忠诚度高的商标优先安排在醒目而良好的货架空间上,以利于消费者对该商标的购买。商店的贸易杠杆作用也充分显示了商标忠诚的巨大无形资产价值。
(3)有利于吸引新消费者。商标忠诚强调留住老顾客,但并不排斥吸引新顾客。在优先考虑保持和稳住商标忠诚的老顾客的同时,也应该吸引新的消费者,扩大消费者范围。一方面通过广告或其他形式对新的未来的消费者提供信息和影响,使之产生商标认识,另一方面可利用现有老顾客向新顾客宜传商标,推销产品。
(4)有利于缓解竞争对手的威胁。商标忠诚给企业提供了缓解竞争对手威胁的时间增加了响应时间和喘息时间。当竞争对手开发了更好更新的产品之后,商标忠诚的消费者往往会期待他所忠诚的商标奋力赶上或超过之,而给该商标企业提供必要的时间用于改进产品以至胜过竞争产品。商标忠诚的这种巨大战略价值必须重视和爱惜,一定要奋力拼搏,在尽可能短的时间内迎头赶上和超过竟争对手,而不要贻误战机,错过喘息时间和空间,不思改进而最终失去商标忠诚的消费者,因为商标忠诚消费者的期待和等待终究是有度的。
除了上述四大项商标资产构成要素外,商标资产的其他内容也非常重要,例如专利、商标、分销渠道与购销网络等等,由于这些都是非常专门的重要内容,在其他专业书中有详细论述,这里从略。