商标认知是消费者认出、识别和记忆某商标是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起商标与产品类别间的联系。商标认知有一个由浅入深的变化过程。商标认知的不同程度可由商标认知金字塔来表示。
最底下一层是“商标无意识”,即对某商标无任何了解,处于完全不认状态。这一项可排除在商标认知之外。就对商标有所认知的程度而言,分成三个层次。(1)商标识别。它是商标认知的最低程度。在图4-1中,处于“商标无意识”的上面层。在测试中,给被测试者某一产品类别的一系列商标名称,要求将产品类别与商标联系起来,但不必十分强烈。它是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无商标识别对消费者选择商标相当重要。在商标竞争时代,如果没有商标识别,几乎不会有任何购买决定的产生,更不会发生购买行为。(2)商标记忆。它比商标识别要高一个层次,在图4-1中处于“商标识别”之上。它是建立在消费者自主记忆的基础上的。被测试者得不到一系列商标名称的提示,是一种得不到帮助的记忆,即自我记忆或自主记忆。因此,商标记是比商标识别更高一个层次的商标认知。能够明晰地存在于消费者记忆中的商标具有更强大的商标位置,商标记忆是消费者很熟悉的商标。(3)深人人心。?商标深入人心是商标认知的最高程度。在图4-1中,它处于金字塔形的顶端。深人人心的商标应是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的商标。它是被测试者在无任何提示的情况下,脱口而出所回答出的第一个商标。这种商标在消费者心目中印象最深、影响最大,因而能不假思索地第一个说出来。深入人心的商标无疑在消费者心目中处于一种特殊的位置,经久难忘。
消费者在购买商品或服务时,面对着众多的商标,他们往往选择自己最熟悉、最喜欢的商标。因此,能被人们记住的商标,尤其是深入人心的商标,在消费者进行购买决策中,起着至关重要的作用。
商标认知必须在商品或服务具有稳定质量的前提下,通过广告媒体和公共关系活动进行宣传和传播,使之为广大消费者所知晓。因此,要提高商标认知程度,需要进行资金投入,并且要研究如何提高宣传效果,以较少的费用获得较大的认知程度。这需要运用心理学和广告学的知识进行开拓。为此,要努力做到以下几点:
(1)引起注意。商标认知的信息应该独具一格,与众不同,能引起人们的特别注意使人难忘,切忌趋同化。并且这种注意要与商标所代表的商品或服务项目联系起来,不致发生混乱或混淆。例如,“娃哈哈”商标就很独特,一经广告宣传就令人难忘,并且很容易与儿童果奶这一产品联系起来。奔驰汽车、柯达胶卷、长虹彩电、春兰空调、海尔电器、伊利奶粉、可乐饮料、五粮液酒等等,都是很快就能引起消费者注意,使人难忘的商标。
(2)突出标识。商标认识的信息应该使商标的标志鲜明、醒目,给消费者以强烈的印象。如麦当劳的黄色拱形门形状的大“M”字,三菱公司的三个菱形组合标志,黄楼酒的黄鹤楼标志,三九胃泰的999标志,恒源样的小囡标志等等,都很醒目、鲜明,如果在广告宜传上再加大力度,就更能使人加深识別印象,认知标识而联想到商标及其所代表的产品。
(3)出语不凡。广告宣传语要能打动人心,给受众以亲和力和认同感。春兰空调的广告词“只要你拥有春兰空调,春天将永远陪伴着您”,给人以一种温馨和温暖的意境丰田汽车广告词“车到山前必有路,有路必有丰田车”给人以深刻的印象。
(4)重复宣传。对商标认知由识别到记忆直至深入入心,需要多次重复,长期宣传。学习和记住一个外语单词需要重复10多遍甚至更多,商标认知更是如此。识别需要重复记忆需要重复,深入人心更需要重复。只有反复宣传,才能悉,以至牢记不有些百年以上的长寿商标,至今仍在大做广告,重复宣传用了重复是记忆的必要条件这个道理。此外,提高商标认知程度还可以通过开展直接宣传、商标延伸、美化包装、举办展览、专项推销等等多种形式来扩大品,提高其认知度。