可以发现品牌形象是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟人化的意象，以期该意象能存在于消费者的记忆中，使消费者在进行购买行为时，能发挥正面的影响力。而所谓的拟人化的意象，是指品牌形象可以像人一样，有年龄或性别等。
品牌形象早期可划分为以下流派：(1)品牌形象总括流派。该流派明确指出品牌形象是基于消费者对实际情况的感知。(2)独特卖点流派。该流派认为消费者是理性的，更倾向于保有对品牌某一突出特点的记忆，一旦消费者将这种特有的主张或许诺同特定的品牌相联系，品牌的独特卖点就会使品牌长期受益。(3)品牌意向流派。品牌意象说的倡导者是戴维·奥格威。这里的意象与品牌形象中的形象所对应的英文都是“Image”，但它们所指的意义是不同的。戴维·奥格威指的是象征性的、表现价值观念的联想。该流派忽略了品牌作为产品符号对产品功能表现的重要作用。(4)品牌形象的象征意义流18消费者自我概念视角下的品牌个性研究派。该流派认为产品通过品牌形象表达象征意义，消费者据此来区别品牌，同时这些象征意义强化了消费者自我认知。(5)品牌形象的个性流派。该流派从情感视角提出品牌形象有情感诉求，同人类一样，拥有个性特征。(6)品牌形象的认知心理流派。该流派认为品牌形象产生基于认知或心理的过程，品牌形象主要决定因素是精神因素。
20世纪90年代，品牌形象各大流派进一步融合，出现了几位代表人物。贝尔(Biel，1992)综合了品牌形象个性和认知两个流派的观点，认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合。凯勒(Keller，1993)承接了品牌形象总括流派中纽曼的定义，认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者一记忆中的品牌联想反映出来。
品牌形象定义虽因研究角度差异至今无法统一，但目前主流研究多用贝尔、凯勒和阿克的定义。
国内品牌形象方面的研究更多的是对西方品牌理论的消化和吸收，并在与中国具体国情的结合中提出了一些新的观点和看法，对品牌形象相关理论进行完善，如何佳讯的《品牌形象策划——透视品牌经营》、翁向东的《本土品牌战略——低成本创建强势大品牌的黄金法则》、陈晓东编著的《品牌成名造势之路》、陈放的《品牌策划》等。这些学者已经意识到我国企业品牌塑造尤其是品牌形象塑造的必要性和急迫性，其理论著作大多是结合我国企业在品牌经营过程中的得失成败，提出一些建议和方法，也涉及品牌形象塑造的内容、考虑的因素、塑造途径和方法等问题，但是目前在品牌形象塑造方面还没有得到公认的成熟的理论，还没有明确地提出塑造品牌形象的完整模型。