历史上，“商标”一词与名牌，徽标和独特包装相关联。但是，企业正在突破构成“商标”的界限，以吸引所有消费者的感觉，包括气味，味道，声音，触感和（当然）视觉。

如今，在线广告如雨后春笋般涌现，这使得企业更难以吸引消费者的注意力。因此，企业正在超越传统的品牌塑造方法，并在营销工作中变得更具创造性。但是，这就引出了一个问题，什么可以受到商标法的法律保护？

尽管立法很谨慎，但并不排除保护非传统商标的可能性，但美国最高法院在Qualitex首次对立法进行了认真的讨论。法院在将商标定义为“任何文字，名称，符号或装置”时，认为《兰纳姆法》（Lanham Act）的法定语言是非限制性的，表明“几乎所有东西都能够带有[商标]的含义。”

根据美国专利商标局的说法，此类非传统的“有意义”商标只有在满足以下两个条件后才有资格获得商标保护：

它们在产品方面没有任何实用功能；

它们必须已经推广了足够的时间，以使消费者将其视为源标识符（也称为消费者的“次要含义”）。

气味标记和味道标记

闻起来的气味会把消费者带到另一个时间和地点。干净的衣物和做饭的气味可以使您想起家，松树的气味可以使您想起远足者渴望通过与他们的产品相关联来利用这种积极的回忆。

最近，孩之宝为其PLAY-DOH产品成功注册了“甜，略带麝香，香草的香气，略带樱桃味，并带有咸味小麦基面团的气味”。在通向PTO过夜的盛装造型粘土的容器上过夜之后，孩之宝成功向PTO证明了该气味自1955年以来就一直通过专有和继续使用而获得了消费者的次要含义。这使PLAY-DOH获得了令人垂涎的气味商标注册标记。

同样，Grendene SA向专利商标局证明，其带有泡泡糖气味的MELISSA凉鞋具有次要含义，可以注册为商标。它提供了26个展览品，展示着重强调这种气味的广告，并在全国范围内报道了这种独特的嗅觉功能。Grendene还提交了Google搜索“泡泡糖香气鞋”的证据，这10个结果中有9个是关于其产品的。

与成型粘土和鞋子相关的气味相反，香水和化妆品香精或食品香精由于其先天的功利性功能而不太可能被注册为商标。Pohl-Boskamp GmbH＆Co. KG为其药用“硝酸甘油舌状喷雾剂”记录薄荷的香气和风味的尝试失败，就说明了这一点。

专利商标局认为，消费者不易将气味和风味用作所摄入产品的商标。此外，其他竞争性的薄荷香精和风味产品使Pohl-Boskamp无法在香精中确立消费者的专有二级含义。

少数商标申请已提交给专利商标局，用于味道标记，例如用于快速溶解抗抑郁药的橙色香料，以及用于非酒精饮料的“薰衣草，薄荷，柠檬草和百里香”的香料组合。但是，所有这些应用程序均未通过功能测试，因为调味剂使药物更易于耐受，饮料更易饮用。

声音标记

像气味一样，声音可以立即为消费者带来积极的感觉，品牌所有者希望将其捕捉为商标。成功的声音商标可以是机械声音或音乐声音。

眼镜制造商Sutro Product Development Inc.注册了一个声音标记，该声音标记包括“ [一系列]三个规则间隔的重复咔嗒声，其中，咔嗒声类似于小物体撞击另一个金属物体的声音。”具体来说，声音是由眼镜铰链的摩擦产生的。

然而，只有在Sutro克服了功能拒绝之后，才证明才发布了注册，该竞争者表明竞争对手可以制造出具有类似优势但具有不同声音甚至根本没有声音的铰链。

最近，美国打火机公司Zippo为Zippo打火机的“ click”商标注册了商标。根据他们的应用，“包括防风打火机打开，点火和关闭的声音。”为了确立次要含义，Zippo通过推文和Facebook帖子，电影中的客串，新闻文章以及烟草专业人士的声明提供了广泛的证据，证明了消费者和行业对点击声的认可。

此外，Apple Inc.在其每台计算机都具有的启动铃声上注册了一个音乐标记。

动作标记

消费者也可能会使用与产品相关的异常动作的外观作为商标。

例如，兰博基尼成功注册了商标“打开车门的独特动作”。车门平行于车体移动，但逐渐升高到高于车体的水平位置。”

对于动作标记，专利商标局要求图纸准确，充分地描绘动作，以显示如何将动作与商品或服务结合使用。

在兰博基尼的案例中，汽车制造商提交了四个定格图，描绘了门在不同运动间隔时的状态。（插图如下所示）与其他感官标记一样，如果动作有效，则不符合商标保护的条件。Loggerhead Tools LLC尝试记录“手动工具的圆形头的六个矩形颚状元件径向移动进出”的“虹膜”运动失败，这说明了这一点。（插图如下所示）不幸的是，对于Loggerhead Tools而言，公开运动的实用程序专利被认为是功能的证明，并且其技术专利语言的实用程序专利在其商标申请中反映了该运动的描述。

此外，Loggerhead的宣传材料吹捧了该工具运动的功利性优势：“ Bionic Wrench是一种显着的专利混合动力扳手，具有易于使用的钳子的优点。此外，在所有6个平坦侧面上安装螺栓/螺母的天才消除了螺栓角上的应力和应变。”

结果，PTO发现Loggerhead Tools无法通过功能测试。

可识别的声音，气味，动作是关键

虽然申请人在证明自己的感官标记既无功能又具有消费者次要含义方面面临沉重负担，但拥有独特的可保护感官标记的回报可能是巨大的。气味，声音和异常动作会使产品在竞争者中脱颖而出，并立即被消费者认可。

幸运的是，正如上面讨论的成功案例所说明的那样，负担并非不可克服。通过突出广告中的感官标记，使消费者寻找所要求的声音，气味或动作，品牌所有者可以为确立消费者的次要含义打下基础。并且，通过谨慎地避免陈述感觉功能具有实用价值或使产品功能更好的说法，品牌所有者可以避免功能测试的问题。

通过精心计划，感官标记可以像传统的文字标记和徽标一样得到充分的保护和保护。