来源：中华商标杂志

关于品牌与商标的异同点，已有很多现有材料，本文不再赘述。但很多时候，人们会将商标和品牌混为一谈或者等同视之。

“品牌”是一个综合概念，是市场运作行为的必然产物，它包括商誉、logo、名称、术语、象征、口碑、记号设计及其组合等等，是一个企业整体竞争力的总和。而商标是一个法定概念，通常是指品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，受法律的保护，注册者享有专用权。通过对市场及法律行为的对比及分析，我们可以清晰的看到，商标和品牌是既有联系又有区别。

品牌要获得法律保护，获得扩张及区别能力，获得专有权，获得价值，必须申请注册商标。商标就成了品牌价值的核心承载体，成了品牌升值的必备手段和支撑体，商标就成为了品牌赋能的重要力量。

任何公司在成立伊始，都会构思自己的公司名称，产品名称，销售市场，宣传口号，那这些内容是怎样转化变成品牌升值的阶梯和有机组成呢？

笔者从以下四个原则，谈谈品牌相关的内容是怎样构建成商标，又怎样使用商标的法律属性有理、有序的反哺品牌价值的。

一、先查询后设计的原则

公司要塑造自己的品牌体系，不管是销售宣传口号、公司名称、产品名称，都应该优先考虑是否可以成为商标，是否有独占使用的机会，使所考虑的内容变成自己独一无二的标志。只有独占，才能够更好的区别于同类产品，便于记忆和理解，从而在市场竞争中占有一席之地。要具有独一无二的属性，就要注意以下方面：

1、显著性

显著性是商标法中重要的概念，但同时又是含义及解读非常模糊的。我们通常说，名称、口号、logo等，都应该具备显著性，不能是法律明令禁止的标识，例如不能使用国名、国徽、国旗；不能带有民族歧视性；不能带有欺骗性；不能有害于社会主义道德风尚；不能仅表示商品的通用名称、图形、型号；不能仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点等等。

在一些国家，商标显著性有强弱之分，应对的会有强商标弱商标的概念，但在我国并无这个概念和定义。一般构成商标的元素为自创无含义的单词或词组、或由自主设计的美术图样、卡通形象或通过特殊手法表现出内容的，在一定程度上显著性强。另外，如果构成商标的元素为普通有含义的单词或词组、或者由某类商品上常见图形、或由自然界动物的常见形态的，在一定程度上显著性弱。建议尽可能选用显著性强的名称或者标识作为商标使用，可大大增加商标的区别度和法律审查授权概率，有利于获得商标专有权。

2、可用性

商标按照显著性创作了出来，但是不是可用，还需要对该商标进行查询和可用性评估。首先，通过商标查询，确认是否有完全相同或者极近似的在先商标，包括申请中及已授权商标。如果存在权利稳定的相同或极近似在先商标，建议尽快考虑更换名称，根据以往经验，重新创作新名称的时间及费用成本均最低。如果在先仅存在近似商标，我们就要针对商标情况做具体分析，看是否真的对己方商标的申请构成障碍，如果构成，就要做好各种预案及应对措施准备，最大程度保证可用性，降低未来可能发生的权利不稳定或侵权风险。

可用性对一个名称十分重要，即便不进行商标注册，对其进行查询和可用性分析，也会大大降低未来品牌混淆或者淡化的风险，更有利于品牌使用和辨别度增值。

3、著作权

提到显著性、原创，就不得不提另外一个相关权利——著作权。当查询该名称或者原创图案可用的时候，为了美观和可辨别度，一般会对字体或者图案进行进一步的美化设计或者组合，用于后期的商标注册和宣传使用。除了商标权，原创设计作品在完成时，都会自动获得著作权。著作权也是与商标相辅相成的权利。商标法规定：申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。其中，“在先取得的合法权利”就包括著作权。在一定程度上，著作权可以辅助证明商标创意及显著性的来源，更有利于商标注册、后期维权和宣传品牌的原创属性及价值。

二、先注册后使用的原则

品牌名称及设计标志已经完成之后，公司必然会宣传及推广。毕竟品牌只是自己感觉好是没有意义的，需要不断的广而告之。但是，在宣传和使用之前，应该先完成商标注册，规避被“有心人”抢注或者被他人先申请。在我国，商标采用“注册在先原则”，一旦被人抢注，拿回商标的成本将是注册的几十倍甚至上百倍。要注册，一般考虑以下几点：

1、注册形式

跟品牌相关的内容有很多，有中文、有英文、有图形。通常建议大家考虑单一注册的形式即文字商标、英文商标、图形商标均单独注册。虽然单独注册会让商标注册成本增加，但是相应的，商标审查内容更加聚焦，风险降低，成功几率大大增加。如果选择组合注册的形式即中文与图形，英文与图形，或者三者组合，可能会节省一定的费用，毕竟把几个单一注册的元素组合在一起申请了，商标数量减少了，费用降低了。但是商标审查的风险变高了，组合商标内元素较多，如果任意部分元素与在先商标近似，均有可能导致整体商标驳回。再通过驳回复审或者后期补救措施，都会导致商标授权时间的延长，时间对品牌尤为重要，可能会使市场品牌遭到毁灭性的冲击。

2、注册方式

除了考虑注册形式，也要考虑注册方式，一般根据企业和业务发展需求，建议采用梯度注册的方式即（1）核心地域、核心类别优先注册；（2）扩展地域、关联类别次级注册；（3）其他区域和类别，根据产品发展情况适度延伸注册。

一般不建议企业直接采用全面注册的方式，这样一般会造成一定的成本浪费，也会导致产品多占类别的商标维护成本较高，包括驳回复审、被撤三、被无效等等，更重要的是，全面注册是一种极大的法律资源浪费。虽然有一定的防止品牌淡化的作用，但整体也消除了后期品牌运营的很多可能性。

商标申请提交或者授权之后的使用，会让品牌减少后顾之忧，此时再大规模宣传就是一种增值，降低了伴随品牌增值而出现的品牌淡化的风险概率。即便有意外情况出现，由于提前做了注册，也可以保证属于自有领地的合法权益不被玷污。

三、留存与宣传并行的原则

品牌宣传需要很多宣传技巧，包括软文、广告、导流、线下活动、雇主品牌等等，但随着品牌的高频率使用，那就一定伴随着法律风险的增多，可能是不正当竞争，可能是著作权侵权，也可能是商标权纠纷等等。为了积极应对法律风险，增加应对方案，建议注意留存：

1、设计痕迹留存：在品牌创作之初，所有的创意思路、文案、会议内容，往来邮件及设计草稿都应留存，原始资料的流程更有利于证明原创的时间和智力输出的痕迹，有利于维权。

2、注册证据留存：商标申请注册及著作权登记等操作，需要留存注册痕迹，包括签署协议、提供图样、发票以及受理通知书等官方文件，注册证据很多可以证明企业对知识产权的重视程度和主观意愿。

3、使用证据留存：品牌使用的每一步都应该留下必要的使用证据，包括市场宣传稿件的确定过程和设计文稿，线下活动的赞助文案、现场照片和协议，品牌广告、获奖信息、合作宣传或者媒体报道等都应该定期存档，更有利于证明品牌的知名度和辨别度。

时刻留存设计和使用痕迹，就一定为各种原创及法律维权提供了坚固的堡垒和弹药，让品牌的法律应对能力大大提高，品牌稳定性及价值也会不断提升。



四、运营与塑造并存的原则

品牌的价值仅靠广告宣传是不行的，还必须承载产品与服务赋予他的商誉、质量认可或者消费者口碑，只有产品本身过硬，消费者对她有更好的、更直观的认知，对她信服，愿意为她的品牌付费，这才是品牌作为市场概念的重要属性。

让品牌具备市场黏性，让更多的消费者认同并跟随，应该注册以下几点：

1、自身使用

品牌的区别度，在一定程度上是通过法律赋予的商标权来实现的。商标被注册之后，必须把它规范地使用在产品中，让人们对产品与品牌有一一对应的认识，让人们说到这个产品自然就联想到了本企业独一无二的商标。所以，要在合同、销售清单、展销会上尽可能多展示商标与产品合一的内容，包括产品外观、海报、照片等等，让商标深入人心。

2、许可使用

有些品牌自身使用不足以让品牌迅速升值，那么就需要一种分裂及复制式的使用方式，这种方式叫做品牌许可。把自身已注册的商标，按照连锁店、分公司、代理商或者加盟的方式，许可给他人使用，迅速扩大品牌的影响力和市场销售地域，市场对商标的认识越来越深，消费者越来越耳熟能详，品牌价值就会实现了几何式的增值。

3、维权的必要性

如果说，商标是品牌的灵魂，那品牌价值的持续发展必须要有维权精神。所以，在商标被认为侵权或者有人侵犯商标权的时候要勇于亮剑，用法律的手段维护品牌价值的长青不朽，不迷信大厂，不盲目自卑。

公司以盈利为目的，品牌以增值为目标，积极的维权行为可以更好的维护商标的唯一性。同时，维权有利于市场扩张，增加盈利的可能性，有利于维护企业自主品牌的形象，从而增加无形资产估值。

法律赋予商标权独占性，这种独占性使得商标可以作为一个企业品牌的形象代言。当然，商标本身的价值是不断变化的，商标在企业发展的各个阶段都会体现不同的作用和价值，随着企业的发展壮大，商标也就越来越值钱，企业品牌也就越具有价值。