个体的价值观是一个价值信念系统。它包括总价值、专业价值和产品特性的评估信念三种相互联系的成分。

洛基奇编制的价值观量表(Rokeach Value Survy，RVS)是常用的测量价值的工具。洛基奇价值量表由两类价值观构成，即操作性价值观和目的性价值观。每类各有18项，每一项都是按重要性组成的连续体(如表5—1所示)。

用洛基奇价值观量表(RVS)进行研究的结果表明，购物和价值观之间明显相关，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在产品的商标选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品档次和商标的选择标准。选择标准又制约着消费者对产品或商标的态度因而导致消费者在购买时的不同决策和产生不同的消费行为。