如果企业的品牌推广没有了方向,会造成品牌形象在市场上的紊乱,那么,我们究竟应该怎么做,才能让各种营销推广手段,朝着一个方向使劲?另外,我们前面谈到,做推广固然重要,更为重要的是通过推广来做品牌。也可以说,品牌是推广活动的起点和归宿,要实现这一点,就需要分析品牌在市场和相对于竞争对手的定位。那些迷失方向的品牌推广,就是指脱离了品牌定位的推广。

我们来看一下近几年联想品牌的品牌推广。2004年,联想成为2008年北京奥运会合作伙伴,当时人们广泛议论的是,联想作为国内PC市场的领导品牌,是否适合充当奥运会的全球合作伙伴,是不是有一些自不量力?殊不知,联想在当时已经有了新的品牌定位,那就是加入世界PC产业链条,成为国际品牌,而奥运会为公司提供了一次契机。并且公司打出的是一套组合拳,例如推出全新品牌标识 Lenovo,诠释新的品牌理念;2004年收购IBM的PC业务;赞助都灵冬运会,向世界展示联想产品;邀请世界著名运动员为品牌代言;2006年推出的“联想奥运千县行”;推出全球性产品;提出“科技奧运”和“人文奥运”两大战略等。所有这些品牌推广,都是为了配合联想向全球市场进军、成为国际品牌的品牌定位。

提起江中牌健胃消食片,相信大家也一定很熟悉吧。2006年,江中健胃消食片销售突破9亿元,位居国内OTC药品单品销量第。它的成功之处就在于在明晰的品牌定位框架下,开展有针对性的品牌推广活动。吗丁啉一直是“治疗消化不良”的代名词作为同类产品中的中型品牌,要想直接与强大的竞争对手竞争是不现实的,并且还受到国内竞争品牌如武汉健民健胃消食片的竞争挤压。有鉴于此,江中把自己的健胃消食片定位于“日常助消化类药物”,而不是“胃药”,避开了与强势品牌吗丁啉的正面竟争,并根据消费者年龄进行了产品细分,例如针对儿童和老年人的。在确定了品牌定位之后,企业开始针对儿童“食欲不振”,成人“肚胀”开始了有针对性的宣传,并邀请“家常男人”郭冬临进行品牌代言。正是在成功的品牌定位指导下,才有了江中的超速发展。

现代营销之父科特勒在谈到定位问题时,曾这样说道:“解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销),从本质上来讲,是定位战略战术运用的结果。”借用这句话,我们可以讲,先有品牌定位,再有品牌推广。品牌推广要紧紧围绕品牌定位来开展,两者相得益彰,相互呼应,才能使得营销资源有效而高效。