说起推广,有的人认为很简单,他们觉得要把推广做好,只需要“三板斧”—打广告、建渠道和搞促销。说得很有道理,这所谓的“三板斧”确实能够为推广出很大的力气,但是并不适合于所有品牌。在国内有很多的企业就要靠着当年的“三板斧”在市场上走红,而且一直沿用至今。

在国内,企业在品牌推广方面仿佛形成了一个规律,上央视——拉动销售网络建设——在终端推动产品销售。这些招数在市场经济初期可能是很有效果的,但是在今天,品牌林立、市场碎片化、消费者多样化的市场环境中,要想凭借以往的“三板斧”来决胜市场,显然已经不合时宜了。因为仅仅靠大手笔做广告、广范围建立分销渠道,然后在大范围开展促销活动,就能成就一个品牌的话,那么品牌推广也太“小儿科”了。我们目睹过在巨额费用下被拉下马的品牌,也经历过渠道不畅所带来的市场困境,促而不销的现象更是比比皆是,有的品牌还在危机之后一蹶不振。三板斧”推广策略只是对品牌推广最粗略的线条勾勒,在一个不成熟的市场(例如消费者不成熟、市场化程度不高、信息极不对称等),企业凭借强大的资本优势或者冒险的胆识,能够取得市场的认可。之所以我们说其有效,是对于特定的市场或者行业来讲的其实,品牌定位是品牌推广的核心,消费者需求是品牌推广的出发点。

传统意义上的“三板斧”,由于没有对消费者需求给予特别的关注,会让企业站在自己的角度来设计和执行品牌推广策略,而且也没有考虑行业、企业和市场的特殊性,而将“三板斧”看成是“放之四海而皆准”的推广方法,突出市场和品牌的共性,而没有对各自的特性进行研究,当然有其局限性。