品牌危机防范和管理既然是一个系统工程,我们又应该怎么着手来建立?品牌危机管理系统要求企业在事前、事中和事后都要作出准备和规划,并把围绕这三个环节的制度、人力和资金等方面的分配和计划也进行相应的安排。并且,我们将品牌危机管理系统理解为“预警—反应—反馈”的一个没有终点的循环过程。下面,我们来逐一分解这一系统。

1.品牌危机预警系统。危机预警,可以是企业能够及时发现有可能引发危机的小问题,以防止其演化成为大危机。第一,要做到这一点,需要企业高层给予足够的重视和支持,例如可以成立危机管理委员会或者品牌危机管理小组;第二,还要制定品牌危机管理计划书,从生产、财务、人力资源、营销渠道、广告宣传等方面来界定危机发生的可能性,并提出相应的解决办法;第三,建立市场信息监测系统,及时发现不良信号,并上报公司危机管理委员会或者品牌危机管理小组,以供分析与决策;第四,与媒体建立良好的合作平台,以保证危机爆发时不被媒体“立体式轰炸”;第五,要做好企业内部人员对于危机管理的培训工作,可通过专家讲授、危机预演等方式来实现。品牌危机预警系统,可以说是对于危机管理的指导性原则和规范。

2.品牌危机反应系统。有了危机预警系统,并不能保证危机永远不会爆发。当危机不可避免地发生了,企业既不能逃避,也不能仓皇应对。那么,我们通过建立品牌危机反应系统,来指导企业在危机爆发时,应该采取什么样的应对措施,将损失降到最低。品牌危机反应系统主要包括以下几个方面:第一,对于危机事件的快速主动回应。企业需要积极主动地来面对危机,一个有效的办法就是对于危机事件作出定性分析并快速回应;第二,能够主动承担责任。虽然不能排除竞争对手的恶意攻击和媒体的恶意炒作,但是之所以出了问题,往往企业自身的问题要多一些,那些能够勇于承担责任的品牌,往往还会赢得消费者的尊重,变危机为转机;第三,要采取统一的补救措施。危机的处理,往往需要企业各个部门之间的良好配合,统一行动,向市场澄清事实,作出补救。如果各个部门在处理危机时,大家相互推卸责任或者出现“你说一,我说二”的不一致说法或者行动,就会使得危机处理“越描越黑”。品牌危机反应系统使得企业在危机将临时,有条不紊,谨慎应对。

3.品牌危机反馈系统。有的企业认为,只要成功化解危机,就大功告成了。岂不知,失败是成功之母,对已经发生的危机进行庖丁解牛”式的分析,一方面可以总结危机预警和危机反应系统的漏洞,从而对前两个系统起到完善作用,另一方面,还可以进一步形成处理品牌危机的样本或者案例,以备学习和参考。危机反馈系统的运作,离不开前两个系统的支持,同时也是对前两个系统的不断完善和补充。例如,可以形成品牌危机处理手册,应用于企业危机预警系统中的员工培训;将品牌危机中暴露出来的企业问题,回馈到各个当事部门用于调整或改正;完善品牌危机管理计划书,加强品牌预警的科学性和全面性等。品牌危机反馈系统告诉我们,危机处理完毕,仅仅是完善危机管理系统的一个开始,而不是终点。

品牌危机管理系统的建立和规范,并不是一件简单而机械的工作。变幻莫测的市场会对当前的品牌危机管理系统提出各种各样的挑战,这就要求本系统要不断更新和调整,以适应最新的竞争要求。虽然不能保证品牌危机管理“万无一失”,但至少让品牌在危机面前,能够做出适时有效的品牌沟通,还可以有效提升品牌抗击危机的“抵抗力”。品牌危机管理系统,将让你成为一名“有实力、有准备、有头脑”的品牌健将!