市场占有率之所以重要,一方面它是反映企业经营业绩最关键的指标之一,另一方面它是企业市场地位最直观的体现。但也有人将市场占有率与品牌联系在了一起,认为,当前市场占有率高了就一定是强势品牌,是心牌。

真的是这样吗?

宁波波导股份有限公司是一家专业从事移动通信设备及终端产品开发、制造和销售的股份制高科技上市公司。公司自1992年创立至今,从无到有、从小到大,逐步从一个名不见经传的小企业成长为目前国内外知名的通讯终端产品制造、销售企业。2000-2002年,公司连续三年夺得国产品牌手机销量第一。2002年,公司成为国产品牌手机产销量率先突破10万台的企业,跻身世界“第一方阵”。同年,公司新工业园落成,年产能达到2000万台。2003年上半年,信息产业部统计数据显示,波导手机销量超越摩托罗拉、诺基亚等所有品牌,成为国内手机市场销售冠军。根据这家机构的数据,销量排名前四的品牌分别是:波导、诺基亚、摩托罗拉和TCI其中,前三名的市场份额在伯仲之间,均为12%到13%左右,而TCL的份额则不到10%。

这样一个创造过中国手机辉煌的巨型企业,和其他许多国内手机企业一样,目前却陷入了一场巨额亏损的危机之中。2005年,尽管波导手机实现销售1393万台,稳获国产品牌手机销量六连冠,连续六年实现国产品牌手机销量第一,蝉联了国产品牌手机国内、国际市场“双冠王”。但这丝毫没有改变波导巨额亏损的局面。早在2003年上半年,波导的销售净利润率只有1.86%,相比于TCL的96%和夏新的118%,似乎过于可怜。2003年上半年,波导每卖部手机的净利润平均为165元,而TCL和夏新的单机利润为100元和154元。销售额和波导差不多的TCL,净利润却是波导的44倍;而销售额只有波导一半的夏新,净利润也是波导的34倍。根据波导公布的2005年第三季度业绩报告,每股净亏073元,波导总股本38400万股,前9个月波导巨亏28亿元。令业界震惊。

为什么会出现这种情况呢?

追根溯源,最终发现还是波导手机品牌形象方面存在的问题。尽管波导的销售业绩不俗,但波导手机很少被时尚人士选用。在许多人的印象中,波导手机是大众化、中低档的产品。波导股份有限公司常务副总戴茂余也表示:“这些年波导的大量时间在搞促销,品牌建设是滞后的。”

也许正是因为波导这种中低端的品牌形象给消费者留下了太深的印象,也成为波导发展过程中的羁绊。

现在您还认为市场占有率高就一定是强势品牌,或者说心牌吗?

几个误区都解说完了,综合而言,财力雄厚、广告或渠道资源充裕、产品市场占有率高等等方面,其实都仅仅属于一个心牌的表面现象。从表面上看,我们都能看得出可口可乐、麦当劳等等品牌拥有雄厚的财力,频繁广告投放,较高的市场占有率,但这些都不是心牌的本质。

那么心牌最核心、最根本的东西是什么呢?