美国的20世纪20年代被称作“迷惘的时代”。

经过第一次世界大战的冲击,许多青年人都自认为受到了战争的创伤,只有拼命享乐才有冲淡创伤的可能。于是,他们或在爵土乐中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕之中。无论男女,嘴上都会悠闲地衔着一支香烟。女性是爱美的天使,她们抱怨白色的香烟嘴部分常常沾染了她们的口红,变成不雅观的斑斑红点。

菲利普?莫里斯公司观察到这一现象,决定推出女士香烟。于是,“万宝路”问世了。“万宝路( MARLBOR0)”其实是“ManAlwgys Rememker Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“只是因为浪漫,男人总忘不了爱。”其广告口号是“像五月的天气一样温和”,意在争当女性烟友的“红颜知已”。

然而,“万宝路”从1924年问世,一直到20世纪50年代,始终默默无闻。它温柔气质的广告形象似乎也没有给广大淑女们留下多少深刻的印象。回答莫里斯热切期待的,只是现实际中尴尬的冷场。菲利普?莫里斯公司逐渐意识到了问题的症结所在:对女性脂粉气的附合,使广大男性烟友对其望而却步,而女性难以形成固定的“瘾君子”。原来的形象虽有针对性,但针对的目标并不合适,且对其未来的发展设置了障碍。

抱着心存不甘的心情,菲利普?莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥――伯内特广告公司为万宝路作广告策划,以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”广告公司对一筹莫展的求援者说。“万宝路”的品牌被重新定位为:男人的世界。一个个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划也因此而产生了:产品品质不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术、将名称的标准字( MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的刚强、以红色作为外盒主要色彩、广告不再以妇女为主要对象,而转为铁骨铮铮的男子汉…

菲利普公司开始时用马车夫、潜水员、农夫等做为具有男子汉气概的广告男主角,但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上,一个目光深沉,皮肤粗糙,浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中高卷袖管,露出多毛的手臂,手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这条除尽女人胭脂味的广告片,于1954年问世后,立刻给公司带来了巨大的财富。仅1954年至1955年间, 万宝路销售量就提高了3倍,一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年,市场占有率升至全美同行的第二位。

从1955年至今的40多年里,菲利普从不选用那些出名或不出名的“男子汉模特”,而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。菲利普公司投入了千百亿美元的广告费。终于在人们的心目中树立了“哪里有男子汉,哪里就有万宝路”的名牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家用牛仔代表了在美国开拓事业中屈不挠的男子汉精神,而这,也正是万宝路的形象。现在万宝路的香烟每年在世界上销售300亿支。世界上每抽掉4支烟,就有一支是万宝路。

成功的品牌定位使得万宝路获得了巨大的成功。