1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构,至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第品牌,年初,由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推岀的2003年世界最有影响力品牌100强中,麦当劳名列第二位。而这些成就的取得,则与麦当劳的品牌定位及与之相呼应的品牌个性密不可分。

在麦当劳刚刚诞生的一段时期里,快餐行业刚刚起步,大多数的快餐店均以“快捷、卫生”为经营核心,麦当劳则将品牌定位在家庭与欢乐。无论是金黄色的M形拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔,还是温馨的店堂气氛和店堂一角的儿童乐园,家庭和孩子大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识,也体现出了独特的心牌个性。

但是,随着时间的推移,麦当劳的定位及品牌的概念随着外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查,很多年轻人认为“麦当劳”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得,麦当劳是小孩子去的地方,他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。

麦当劳决定让其品牌给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉,加强品牌与顾客之间的关系,加强雇员及顾客对品牌的热情。即把战略转移到的年轻人中间,要在年轻人中间活化麦当劳品牌,以适应未来的品牌竞争,它也将使麦当劳与其全球消费者打破文化障碍,在更高层面联系在一起,进而成为真正的有文化张力与渗透力的品牌,提升麦当劳的品牌活力与竞争力。

于是从2005年9月份开始,麦当劳的品牌定位与形象展示做出了重大的调整,从最初的广告语“我就喜欢”代替了“尝尝欢笑常常麦当劳”,在品牌形象展示上,麦当劳的全球的员工将换下大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装,换上富有青春活力的黑色T恤,还允许员工穿上自己认为能够充分表达个性的仔裤,甚至还可以染一头张扬自我的黄发。

通过这一系列的改变,很多消费者就已经感受到了麦当劳的年轻、个性的气息。从这里我们也能看出,不论是麦当劳早先的“欢乐”定位,还是“酷”定位,其品牌个性都在发生着相应得改变进而与品牌定位共同构成独特的品牌特征,让消费正能够进行有效的区别。