英国有位著名医师叫西奥·金贝尔,他曾从事低能儿童的教育工作。他发现每天放学前,孩子们都要用很长时间收拾自己的物品因为他们总是互相搞错。他想了个办法,在每个孩子的书桌、衣钩等用具上都涂了互不相同的色彩。一个星期后,“张冠李戴”的现象便不再发生了。

可以看出,颜色通过其对人产生的心理暗示,可以进一步强化人们的记忆。在品牌的视觉传达方面,专用色彩的功能则是向消费者传递某一种品牌识别信息,与消费者的生理和心理反应密切相关。从而产生出色彩对品牌的象征意义,对人们的联想起到一定的诱导作用。加深了消费者对品牌的记忆及与同类品牌的区别。说到这,不得不提一下可口可乐与百事可乐的“红蓝大战”。

2005年中国的夏日,被世界两大饮料巨头给渲染成红、蓝两种色彩。一边是蓝色风暴瞬间引爆,一边是“要爽由自己”的红色宣言。

在那一段时间里,我们会发现很多商店的门头或路牌广告,不是百事蓝色风暴,就是可口可乐的红色宣言。而且,几乎所有的冷饮店冰柜上也是被两乐的广告所占据。在我们的周围时时充斥着红蓝两种色彩,好像我们喝可乐只有红蓝两种选择。不少百事路牌广告上写着“可乐我要蓝色的。”

这种色彩识别定位被百事可乐与可口可乐公司演绎的颇为好看。在可口可乐的广告中,SHE三名青春靓丽的女孩全身红色套装在红色的场景中与怪兽搏斗。红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的造型染发出现在广告中,彻彻底底从头蓝到脚,在百事的预告片中,蓝的运用发挥到了极致。

在“两乐”的广告大战中,我们看到了色彩在营销中应用。色彩营销将传统的灌输手法表现成无形的却又非常有效的沟通,很自然地引起消费者的购买行为。研究表明,红色使人心理活跃,绿色可以缓解紧张,灰色使人消沉,淡蓝色使人凉爽……色彩的这些特点可以用来调节情绪,影响智力,改善沟通环境,从而使其在营销中有着广阔的应用前景。百事可乐的淡蓝色给人以凉爽,这在炎热的夏日,很容易引起人们的购买欲,你会情不自禁地来一瓶“突破渴望”。同样,可口可乐的红色使人活跃,充满青春活力,是否来一瓶爽一下,正如广告语中的“要爽由自己”。

通过这场“红蓝大战”,可口可乐和百事可乐让消费者加深了对两种可乐的认知和区别,当消费者口渴时,看到使人凉爽的蓝色就会联想到的百事可乐;看到使人心理活跃的红色,就会联想到可口可乐。从而让消费者更加容易记忆与识别品牌。

综合来讲,品牌的视觉识别系统是企业品牌形象识别系统的重要组成部分,而色彩则这个“重要组成部分”中的重要元素。如果能够在品牌形象的视觉传达中合理地运用色彩,那么,品牌将会因色彩而变得更加有价值。

但是,企业品牌识别的大系统中,仅仅靠色彩的视觉传达就够了吗?