心牌传播,就是用广告、公共关系、销售传播、人际传播等手段,通过印刷媒介(报纸、杂志)、电子媒介(广播、电视)、互联网、DM(直邮)媒介、ODM(户外)媒介、POP(售点)媒介等,将名称、标志、标识语以及包装等元素在受众中传播,最终让受众的心目中形成对品牌的正面积极的态度,从而在竞争中取得优势。

蒙牛乳液集团,在短短6年的时间里,从300万元到100亿元的快速发展,被业界喻为“火箭速度”。6年前的199年,创业伊始的蒙牛实现销售额4365万元,名列中国乳制品行业第1116位;2004年,成功实现在香港主板上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元,分别名列全行业第二和第一;2005年上半年,蒙牛的财务报表显示其销售收入为47.5亿元、净利润为2.465亿元,增速明显高于中国乳制品行业第一阵营的其他企业。

蒙牛为什么会有如此快的发展速度呢?

这还得归功于蒙牛正确的品牌传播之路。

在蒙牛成立之初,就深深地明白心牌传播的重要性。在刚起步的时候,一无工厂,二无品牌,三无市场,启动资金只有300万元的情况下,仍决定拿出100万元在央视做广告!因为,蒙牛人明白, 只要想把蒙牛从内蒙古卖到海南岛,就必须广告,做宣传。从1999年到2005年上半年,蒙牛仅在中央电视台的广告传播投入就已经达到了10亿元。

当然,蒙牛也没有仅仅将心牌传播的方向定位在电视广告上。

1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,底下是“创内蒙乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利,老二却不知是谁,蒙牛站岀来说是第二品牌,消费者就认同它是第二品牌,就这样,蒙牛产品还没卖,在消费者心中就成了第二品牌,心牌传播的效果直接有效地到达了消费者的心智资源。蒙牛公司创业半年,销售收入就做到了4400万元。

2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在“申奥”事件上2001年7月10日,离揭晓2008年奥运会主办城市还差3天,此时“奥组委”即将成立。也正是在这万众瞩目,翘首以待的时候,蒙牛突然以“北京援我100万,我助北京1000万!”的口号向世人宣布北京申奥成功,蒙牛捐款1000万!在信息发布之时,蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同时,向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。此后,蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间,“蒙牛旋风”席卷大江南北,“一个两岁半的孩子与“捐款1000万元”形成强烈反差,在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个,一些人感动之余,还情真意切地给公司寄来了信件。自此,消费者更深入认识了蒙牛,蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7-12月蒙牛的销售额直线上升,是2000年同期销售额3倍还多!

2003年10月“神州五号”载人飞船发射成功,蒙牛是利用神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销,利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者;2005年,连战、宋楚瑜大陆行等各种重大事件与央视合作策划了一系列的宣传活动,消费者又一次加深了对蒙牛的印象;2005年10月12日,“神州六号”载人飞船成功发射,蒙牛又牢牢抓住了这次难得机遇,全程赞助了中央电视台的发射直播;2005年,蒙牛赞助“超级女声”使品牌的知名度又一次得到翻升。

此外,蒙牛还通过一些小细节进行心牌传播。

2002年,蒙牛赞助中央电视台春节联欢晚会,以300多万元的价格买下了20:00的10秒报时广告。但是蒙牛并不满足仅仅10秒钟的“声响”,通过一系列的安排,请摄像师们在直播的时候尽量给观众席上的牛根生多拍几个镜头。接着,又“串通”《内蒙古日报》等内蒙当地主流媒体策划了专题报道。

在2002年大年三十晚上,当春节联欢晚会的一个特写镜头数次指向牛根生,内蒙古许多电视观众不约而同地喊“看,牛根生!”。牛根生这短短的几次露脸,给奶农一份信心,也给经销商一份鼓舞。参加完晚会,牛根生深有感触地说:“春节联欢晚会收视率的确很高,参加完晚会,五湖四海的朋友都打来电话说‘看到了’,除了国内的,还有来自东南亚的,美国的,欧洲的……许多人正是通过晚会报时,获悉蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”的。”

从蒙牛的例子中,我们可以得到这样一个启示:营销就是传播将企业品牌的信息,传播给消费者并最终占据消费者的心智,从而成为心牌。而心牌又往往意味着强效的传播,可以说,没有传播就没有营销。

然而,心牌传播之路并不好走,中国有许多品牌因为不能清晰的辨别路途,从而走上了心牌传播的歧途。