说到品牌,除了简单的商标符号外,我们赋予它的内涵实在是太多了,尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者,我们必须对于品牌的DNA做一解构,谁究竞是品牌最核心的DNA?

或许有人会说是产品,包括产品的质量,但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号,而这个符号代表的不仅仅是一个名称,他更直接地给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见,这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求,代表这一需求的只有文化。

“人类因梦想而伟大,企业因文化而繁荣。”

文化不仅是赋予企业本身的光环,也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌,就是通过文化来集中展示和传播品牌的,尤其是大红鹰这样一个人造词,本身就缺乏内在的涵义,缺乏完美诠释的基因,惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练,才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。

“品牌情感化”的概念曾经风行一时,但是,品牌无论理智化还是情感化,都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时,就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头,除了“农夫山泉有点甜”的记忆点传播外,沾上以捐助“希望工程”、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA,才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升,成为国内饮料市场的高端品牌。