现代品牌本体属性

品牌的属性与本质，迄今众说纷纭。我认为，品牌是商品高级形式。品牌从商品而来。人类在形成社会生产和经济交换活动后，所生产产品在经济交换中转化为商品，产品只有充分商品化，才能完成交换任务。在今天的商业经济中，产品商品化并不仅仅在于实现社会交换，而是追求实现溢价性交换。因此，产品成为商品只是产品商品化流程第一步，商品在市场流通和交换程序中仍在持续商品化。可持续的商品化进程是当代商品经济的前沿课题，商品品牌化过程是可持续商品化进程的高端阶段。

商品品牌化在商品营销4P层面上得不到足够的技术支持。目前商品品牌化过程出现了历史化、价值化、传播化三大模式，三大模式都与传播有关。历史化的品牌化模式指商品在历史进程中形成了自身品牌传承因子，如技术、工艺、美感、服务、文化等，商品依靠这类品牌因子的温习和积累强化个性，由此形成品牌传统，最终在消费者认同中把这类品牌传承个性变化成品牌资产。价值化的品牌化模式指通过商品营销、演示和时尚运动，把品牌个性演绎为一场消费价值昭示运动。奢侈品品牌通常就是运行这种方法扩张与流变。传播化的品牌化模式是目前经济全球化过程中经常被选择的技术。全球经济发展中各类经济活动内涵、方式以强度、速度等存在巨大差异，引发规模巨大的全球性经济流动。依靠商品消费实践经验形成的传统性交换扩散已经跟不上全球经济交换的速度。在全球消费水平出现富裕趋势以后，导致商品及品牌扩散越来越使用大众传播媒介渲染商品的感性化消费趋势，以此加快商品市场分销的速度。市场常常被感性消费概念渗透在先,商品销售以及消费体验实现在后,消费时尚尤其是品牌消费成为商品全球流通的重要方式。这三种品牌发展模式的共同点是产品升格为品牌后,它就再也不全是依靠技术、工艺、数量、质量等物理手段积聚自己的价值,而更多地是在这些物理基础上,依靠纵向、横向、口碑、大众媒介等传播系统进行商品品牌品位、品质及其美学、文化、精神属性传播,靠这样的传播积聚品牌权益,靠这样的传播渗透与集合市场注意,然后呼吁市场开展品牌消费实践和验证。在现代市场经济发展中,传播与沟通已经成为经济发展的核心工具。

当今全球最优秀品牌的营运不全是商品运营,而是更宏观的商业运营优秀品牌的名誉被广泛传播后,已经成为一种资产性商品,正如流传甚广的则可口可乐故事,其髙管说即使可口可乐工厂被战争毁坏,银行也会毫不犹豫给可口可乐贷款,因为可口可乐已经在全球形成巨大的品牌声誉,银行有信心收回投放给名誉流传于世品牌的贷款并收益。商品或服务巨大的优势声誉(品牌美誉)完全可被转化成无形的资产,即使这种资产是社会影响、社会评价、社会记忆,尚未能反映在企业的财务收益上,只能算做商誉性资产(即无形资产)。企业家都承认这样的事实,品牌声誉在绝大部分情况下完全能够再转化成消费者购买偏好,最终在消费者品牌消费行为中成为企业的经营收益,成为品牌有形资产的增长。在现代商品经济中,品牌是一种髙资产性商品或服务,其本体是在商品物理实体之上,存在一个由消费经验与口碑组成的商品声誉系统。商品品牌具有双核系统,一是其物理或服务体系,另一是其商誉体系。在这种双核体系中,一般商品是后者依附前者,而在优秀品牌中,则是前者依附于后者。许多老品牌商品所以衰落,是因为品牌双核中前者的衰落拖累了后者。如何合理处置商品双核的互补关系,是品牌经营与发展的关键技术之一。对已经发育出双核结构并且无形资产丰盈于有形资产的品牌来说,品牌的无形资产构成了品牌本体核心,甚至品牌本体的社会形态直接表现为无形资产形态。这一层面品牌经营者会把商品、服务以及其他社会品牌的无形资产分成若干等级,采用商业手段和传播手段进行孵化和培育,直至孵化出一个形态充分的资产性品牌本体。

品牌发生之初,其市场影响有两个类型,一是市场消费经验与口碑,在目前品类市场周期以及品牌市场生命周期都越来越紧缩的情况下,这类以人际传播的经验类传播模式已经越来越被个人经验生成能力与传播能力所制约,消费者经验周期与商品品类周期、时尚周期发生越来越多的冲突,市场发展速度留给品牌社会影响与无形资产的发育时间越来越苛刻;二是商品借助于广牌传播力告、公共关系等手段进行品牌声誉孵化，以抵冲市场生命周期的缩短。品牌在广为人知的过程中，其信息传播逐渐变得非常复杂。产品竞争倚赖的技术因素，商品竞争倚赖的营销元素，品牌竞争倚赖社会权益因素，都依赖各类传播技术予以社会告知。品牌的无形资产传播运行有个金字塔结构；底层是产品传播的元素，中层是营销传播元素，上层是商品权益(包括商品文化)元素。现代大多数商品逐渐在完善这样的传播结构。

我们高度重视品牌传播的研究。在目前新闻学与广告学研究中有一种隔阂，前者研究无偿的社会公共传播，后者则只研究付费的大众传播，并不把非商业性的舆论传播列入自己关注范围。严格地说，传播学关注社会信息运动对社会运行的影响，是一种从效果构成、效果分析为设置研究起点的学科。实践是检验真理的唯一标准，品牌发展倚赖综合性的经济传播，品牌传播实践旱就冲破各个学科的区隔，在产品、商品、服务、科技、消费权益、品牌文化等领域的传播中，运用新闻传播、关系传播、事件传播、组织传播、科技传播以及商业广告传播等方式，进行综合传播。跨国公司们，从欧洲空客公司、西门子公司、大众汽车公司、美国微软公司、通用汽车公司、微软公司一直到生产数码电子的日本索尼、NEC等公司，都在编制和执行综合性品牌传播计划。本课题研究品牌综合传播，主要研究品牌传播中的非商业传播——品牌信息的新闻传播，研究品牌新闻诸元。所以开展这项研究，是品牌新闻传播具有品牌广告无法企及的传播功能和影响，而这种非商业性的品牌信息传播功能与效果及其运行规律，还有待研究揭示。我们认为，只有把品牌新闻传播与品牌广告传播有机结合，才能建立完整的品牌传播体系，才能全面支持品牌经济的运行。