报纸用自身信息传播的定位形成报纸传播的态度,以此稳定、吸引和控制报纸的目标读者。态度是指人或机构对社会事物的一种倾向。“态度是一种通过学习而获得的倾向,一种你对于人、事物或对能引发某种行为的想法的感觉。态度集中于那些有关你信仰和感觉的问题上。”25报纸作为一种商品性和宣传品性兼而有之的文化产品和商品,有各自的新闻传播态度。报纸的新闻态度决定报纸的传播价值取向,在我国,即使经济生存上严重倚赖广告收人的报纸,其报纸的广告态度也不得干扰其新闻传播态度。“现代社会中,关于媒介的一个显而易见的事实,就是其中不断流动的新闻”,“然而关键的一点是,有一道源源不断的信息流从媒介流向受众。日复一日,年复一年,新闻媒介向它们的受众提供着信息,这些信息就是一张各种话题( topICS)和议题( ISsues)的名单。之所以选择这些议题,是因为它们对于媒介的操作者来说是重要的。也许这些信息是有选择性的,或甚至是歪曲的,但却成了千百万人了解他们所处的社会现实的基本来源。…认为新闻媒介强有力地控制着人们的态度、信念和行为的观点也许站不住脚;但很明显,媒介的确为人们提供了一个选定的话题和议题的议程( agenda),让他们做出反应和进行思考。”26我们的研究在梳理了品牌信息化进程的报类结构后,进一步明确各类报纸内部的信息传达能力定量指标,把这些指标的运用方式统计汇合成一张报纸的传播态度。

在信息内容的传播取舍外,报纸的新闻态度是由其版面与栏目设定和表达的。研究报纸的学者说,“报纸的传播手段包括版面和文体两大部分。”现代报纸由不同版面所组成而且版面出现模块与团状化趋势,每份报纸都有自身版面布局。版面是由某种预设主旨约束形成的相关信息集束报道和刊登的一种团状传播手段,版面有话语主题、话语语境以及话语权益,因此成为受众选择报纸的重要指标。版面是报纸将相关信息进行集中、重组和集群发布一种方式,专栏是信息内容组合的更细腻方式。当世界处于信息爆炸的年代,报纸以自己的版面、专栏信息格式序列,对社会信息进行梳理和集合,然后定位传送。不少著名报纸因为拥有著名版面而著名。报纸版面与栏目的新闻倾向构成报纸的传播态度。报纸各个版面构成整张报纸信息语境,报纸版面各有侧重。同类报纸的竞争往往也就是报纸版面的竞争。报纸信息传播竞争会导致报纸各版面主动寻找相应的品牌新闻予以报道,这种选择体现了报社的办报方针,实际上也构成了报纸的传播态度。具体说来,机关报行业报、专业报晚报与晨报都市报以及其他民生报，设立的版面各不相同，对品牌信息的传播也就大相径庭。同样的一条品牌新闻，在都市报上可能成为头版新闻，在高级别的机关报上可能只能在次要的版面上出现。有些品牌新闻，在某类报纸版面上被跟踪报道，如列为研究样本的“超女”节目，但在一些报纸上，可能难觅踪影。我们在研究中，对所有的品牌对照组都在选定的报纸样本组合中进行版面类别统计，从版面数量分布格局中把握报纸传播态度对品牌信息的筛选机理。