(一)品牌信源的参与

品牌信息的发出虽需经过传播者的采集才能实现传播，但处于主导地位的仍是信源而不是传播者。也就是说产品指令特征决定着品牌传播活动的成败。

当传播者去采集信息时，他们是作为信宿出现的。这时，信源发出的信息是一种客观存在，并不以信宿(传播者)的意志为转移，传播者只能根据企业的“营销目标”(调查计划)和自己的“分辨能力”去筛选信息，确定信息传播的角度，而不能捏造事实或歪曲事实本来的意义，否则，人们不会信服，严重的还会触犯法律，受到法律的制裁。一般来讲，品牌传播采用“代理制”方式，如代理公司的策划人员在确定品牌传播的信息时。先要收集信息、进行市场调研，然后在对信源进行深度访谈后，提出方案。由此可见，信源所发出的信息内容不仅决定和制约着策划者所做策划的内容，甚至可以影响到策划者的决策和行为，使其改变调查的思路和“现时目标”(调查计划)，处于主导地位的仍是信源。 。

值得指出的是，在品牌传播中，还有两种零距离的品牌传播模式。一是由企业直接对受众展开的传播，例如企业组织的产品推广会，受众通过推广会了解品牌信息，同时把对品牌的看法反馈给企业。在这种交流沟通中，企业直接向广大受众讲话，这更具有权威性和感染力。二是受众之间的传播。这两种模式，信源都直接参与了品牌的信息传播，他既是信息的发出者，同时又是信息传播的直接参与者和接收者，表现出信源和信宿的共生性。

(二)信息的获得

在品牌传播中，由信源直接参与的品牌传播活动毕竟为数甚少，品牌信息传播的大量信息终究要靠专门的代理机构及其专职的传播者去采集获得。企业通过调研，确定品牌传播的范围，千方百计地发掘品牌事实和蕴含其中的信息，准确地确定品牌传播方向。

哪些信息可用?信息获得的标志是什么?总地来说，就是“不确定性的消除或减少”。不确定性是人们对客观事物和认识对象了解程度不够的反映，信息正具有消除、减少这种不确定性的功能，因而当我们已经消除或减少了这种不确定性，能对客斌事物和认识对象有一定程度的认知，就可以说我们获得了这一客观事物和认识对象的信息。如果再仔细区分， “不确定性的减少”还包括以下几种情况：

(1)未知度的减少。未知度是人们对客观事物和认识对象不够了解的程度，减少未知度是信息知识性的体现，这是品牌教育的目的之一。

(2)疑义度的减少。疑义度是人们对客观事物和认识对象存在的似是而非的疑问程度，要在获得大量信息的基础上做出分类和对比分析才能减少这种疑义度。

(3)模糊度的减少。客观事物本身往往没有精确划分的界限，是模糊的，表达信息的符号、语言也大多具有模糊性。降低模糊度，提高清晰度，才能更有效地获得和传递信息。

品牌信息的传递可以减少消费者对品牌的未知度和疑义度，起到教育消费者的作用，满足消费者的各种需求。同时还可以减少品牌与品牌之间的模糊度，使自己的品牌与竞争的品牌区分开来，建立品牌的区隔。

总之，要想提高品牌传播的效率，开展有效的品牌传播就必须保证传播信息的有效性。如何获得有效的品牌信息，我们将在以后章节中详尽研究。