认知的重要性远远超越事实。市场营销中一个显见的问题是，消费者做出购买决策的方式有了微妙的变化。过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所以广告和品牌传播不仅强调“承诺”，而且更重视“承诺的理由”。但是现在情形发生了变化，由于信息和竞争多元化，消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。

总之，新消费者具有以下显著特征：从消费意识看，消费者愿意花钱购买无须等待的优先全，愿意花钱购买舒适的消费过程；从消费结构看，情感需求比重增加；从消费内容看，大众化的消费标准日渐失势；从价值目标看，消费者从注意产品本身转移到注重接受产品时的感觉；从接受产品的方式看，人们已经不在满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计和制造；从消费者接受消费信息情况看，消费者往往忽略那些刺激不强烈的信息，只关注与自己有关的，刺激强烈的信息。

品牌传播的效果受消费者个人因素影响，新消费者更愿意参与到消费中，要想提高品牌的传播效率，就必须关注新消费者对信息内容的需求，关注他们接受信息的途径，减少信息传递过程中的干扰。