哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特教授在《营销近视》一书中提出：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”莱维特的观点对传统市场营销的既有成规提出了挑战，他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和企业其他经营层面上，但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望。尽管莱维特的观点当时并没有受到足够的重视，但是他却无疑为市场模式的变化提前敲响了警钟，此后的市场和营销背景的演变不断地对他的断言做出证明。

为了弥补传统营销传播价值体系的不足以适应新的市场需要，就在舒尔茨等人提出整合品牌传播理论前三年的1990年，整合品牌传播的另一个倡导者美国市场营销专家劳特朋提出了一个新的概念——整合营销，认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中的生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业、因此原来的“4P模式”已经不能满足需要，20世纪90年代最为流行的新兴主张是“4C模式”(消费者欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性以及沟通与传播)。在这样的营销价值体系中，有关品牌传播的要素依然存在，但是它却由“促销”转化为“沟通”或者说“传播”。